Avant d'être virale, autrement dit partagée notamment sur les réseaux sociaux, une vidéo doit être vue. Premier moyen d'accroître ses chances de visibilité «un titre accrocheur», selon Pascal Nessim, coprésident de Marcel, à l'origine des P'tits fruits d'Oasis, produit star du Web. Les autres enseignements en cinq conseils.
1- Séduire rapidement. «La vidéo doit accrocher l'internaute et lui donner envie d'aller jusqu'au bout dès les cinq premières secondes», précise Caroline Hugonenc, directrice marketing de la régie Ebuzzing. En revanche, il n'existe aucune règle concernant la durée de la vidéo. «Il n'y a pas de contrainte de durée sur Internet et les marques profitent de cet espace de liberté pour s'affranchir du format 30 secondes, classique pour les spots télévisés. La durée moyenne des vidéos les plus populaires sur le Web est de 90 secondes», explique Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France (qui a étudié pour Google les ressorts créatifs des vidéos populaires sur You Tube). Pour autant, certaines vidéos peuvent durer beaucoup plus longtemps, à l'instar de «Mission 404» d'Orangina, qui totalise 14 minutes et 10 secondes (plus de 4 millions de vues et un taux d'interaction de 4% en 2013 selon Ebuzzing).
Annonceurs et agences doivent donc accrocher rapidement l'internaute en utilisant plusieurs pistes: la présence d'une célébrité (comme la publicité «Epic Split» de Volvo avec Jean-Claude Van Damme, par l'agence Forsman & Bodenfors) ou l'utilisation d'une musique entraînante. «La publicité “Baby&Me” d'Evian [signée BETC], a été construite comme un clip. La musique a un rôle important dans cette vidéo. Idem pour la publicité “The Big Leap” de Lacoste [BETC également]», détaille Caroline Hugonenc.
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2- Susciter de l'émotion. C'est notamment le rôle de la musique. «Elément capital et déterminant pour la viralité d'une vidéo», selon la directrice marketing d'Ebuzzing, l'émotion peut être diverse. «Il n'y a pas un type d'émotion qui créé plus de viralité qu'un autre. Ainsi Evian a opté pour l'enthousiasme tandis que Milka, avec “Le Dernier Carré”, a mis la tendresse en avant. Ce qui compte, c'est l'intensité émotionnelle et que la marque respecte son ADN», ajoute Pierre Gomy. Pour autant, selon lui, deux ressorts ont été particulièrement utilisées ces derniers mois: l'humour (publicités Oasis, Axe, LU et Mikado) et le suspense (publicités Dove et Samsung).
On peut aussi avoir recours à l'interactivité, pas celle qui donne juste la possibilité de cliquer ou partager, mais celle qui fait vivre une expérience divertissante ou émotionnellement riche à l'internaute. Il est toujours payant de réagir instantanément à l'actualité «chaude» ou de stimuler des communautés, très actives sur le Web.
3- Miser sur l'idée. Bien qu'indispensables, toutes ces astuces ne remplaceront pas l'idée créative. Ou, comme le précise Dimitri Guerassimov, directeur de création chez Marcel, il importe de privilégier «le bon insight, la nouveauté et le respect de l'audience pour construire un contact de qualité avec une marque sur le digital».
Agences et annonceurs doivent donc imaginer une histoire qui intéressera le public, ce qui engendrera ainsi des conversations sur le Web. «Il faut que la campagne soit au cœur des conversations. Quand c'est conversationnel, c'est viral», confirme Pascal Nessim. Une façon de créer de la conversation autour d'une vidéo consiste, par exemple, à développer son écosystème. Ce qu'a fait Oasis, accompagné de Marcel, avec la création du site Youpomm. «Le site, qui a coûté zéro euro et qui a été vu un million de fois, a ramené des centaines de milliers de vue au film “L'Effet Papayon”», assure Pascal Nessim, le coprésident de l'agence.
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4- Jouer sur la dimension entertainment. «Encore plus sur le Web qu'ailleurs, le message commercial a beaucoup plus de chances d'être reçu et partagé quand il est encapsulé dans du divertissement», indique Dimitri Guerassimov. «Quand le produit est présent dans la vidéo, le taux de partage est en moyenne moins important. Pour qu'une vidéo fonctionne en termes de viralité, il faut que le produit soit intégré dans l'histoire. H&M a su très bien le faire avec sa publicité pour les sous-vêtements mettant en scène David Beckham, ajoute Caroline Hugonenc. Il ne faut pas vendre ces vidéos comme des pubs. Les vidéos virales ne doivent pas être vues comme de la publicité, mais comme proposant du contenu. Cela reste quand même de la communication, du coup, il faut faire en sorte que toute vidéo virale soit associée à la marque.»
5- Petits trucs entre amis. Enfin, certaines petites astuces peuvent améliorer la viralité d'une vidéo. «Il y le sexe, les bébés et les chatons. Il y a évidemment les gimmicks visuels ou sonores, qui potentiellement pourront être repris et parodiés. Et il y a toujours les “easter eggs”, ces contenus cachés à trouver dans la vidéo, le site, le jeu, etc.», énumère Dimitri Guerassimov, le directeur de création de Marcel, avant de conclure: «Il existe encore des milliers d'astuces, de formules et d'outils pour aider à la viralisation, sachant que ce n'est pas une science exacte. Cela reste une alchimie savante et complexe à maîtriser. Sans oublier que les astuces vieillissent, les mécaniques se grippent et la répétition lasse. La créativité reste donc la seule façon de renouveler l'attention et de créer un dialogue qualitatif entre les marques et les internautes.»
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L'exemple «Baby&Me»
Lancée le 19 avril 2014, la campagne «Baby&Me» d'Evian, conçue par BETC et produite par Iconoclast, présente la rencontre d'un adulte avec son «mini moi». Décliné en 75 secondes pour Internet (contre des versions de 60 s au cinéma et de 30 s et 60 s pour la télévision), ce spot a été vu plus 71 millions de fois en France (source: Millward Brown) et 139 millions de fois dans le monde (source: Ebuzzing). Mais toutes ces vues n'ont pas été acquises uniquement par de l'“earned media” (exposition gratuite pour la marque). En effet, «pour provoquer de la viralité, le “paid media” [exposition achetée par la marque] peut être très important, en créant de la tension et en donnant de la visibilité à la vidéo. Pour cette campagne spécifique, Evian a acheté 6 millions de vues par exemple», explique Caroline Hugonenc, d'Ebuzzing.
Les 10 vidéos les plus populaires en France en 2013 (1)
1 - Baby&Me - Evian - 71 112 754 de vues
2 - Mission 404 - Orangina - 4 566 478de vues
3 - Résistance test 1 - Mikado - 3 894 213 de vues
4 - Portraits robots de la vraie beauté - Dove - 3 179 062 de vues
5 - Petit Ecolier, la riposte - LU - 2 358 588 de vues
6 - Vous allez aimer la vitesse - Samsung Mobile - 2 293 040
7 - Moi moche et méchant 2 - Oasis - 1 937 857
8 - Le Dernier Carré - Milka - 1 829 470
9 - La Meilleure Technique de drague de l'univers - Axe - 1 881 898
10 - La Bataille d'eau - Monoprix - 1 743 688
(1) Etude Millward Brown pour Google France. Ce classement est déterminé quantitativement en utilisant le nombre de vues (en France), le taux de vues (temps passé sur la vidéo) et le pourcentage de vues organiques versus les vues sponsorisées.
