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La com' de crise... ne connaît pas la crise

27/06/2014 - par Cathy Leitus

Les risques de crise sont protéiformes et, à l'ère des foules connectées, aucune entreprise n'est à l'abri. Métier historique ou relais de croissance, la communication de crise est une prestation lucrative qui mobilise les agences.

En novembre 2014, l'Agora du Syntec RP sera consacrée à la communication de crise, que prépare une commission éponyme, créée il y a quatre mois. Havas Paris a pris la main sur cette commission, pilotée par Yves Paul Robert, son responsable de l'expertise communication de crise, et par Claire Valérie Guillen, partner au pôle influence. Autour de la table également: Auvray & Associés, Hill & Knowlton, Maarc, Thomas Marko & Associés, Weber Shandwick et Wellcom.

 

«Nous planchons sur la définition d'un code autour des bonnes pratiques de la communication de crise, qui implique certes des devoirs mais aussi des droits, annonce Yves Paul Robert. A terme, le communicant de crise, qui est un avocat médiatique, devra avoir le même statut et même un Ordre comme les avocats.»

 

>> Lire : A la SNCF, la crise est au cœur de la relation client

 

La communication de crise, c'est aussi un enjeu de business. «Nous voulons valoriser la légitimité et l'expertise des agences de relations publics sur ce sujet, explique Thomas Marko, vice-président du Syntec RP (45 membres). Car, avec les affaires publiques et l'accompagnement de dirigeants, la crise c'est la part noble et gratifiante de notre métier.» Qui est surtout plus rémunératrice que les RP produit...

 

«Il s'agit de vendre à nos clients des prestations à plus forte valeur ajoutée, atteste Thomas Marko. La communication de crise n'est pas forfaitisée comme les RP mais facturée à la journée, car elle implique une disponibilité totale et des profils experts, donc seniors.»

 

La fourchette de la profession (bien loin des tarifs des «gourous») est de 1400 à 2000 euros par jour pour un consultant senior. «C'est parfois une rémunération indexée sur l'impact que pourrait avoir la crise sur l'activité», souligne Benoit Viala, directeur du pôle influence d'Havas Paris.

Techniques inspirées de l'armée

La communication de crise a été inventée par les réseaux américains de PR. En France, les filiales de Burson Marsteller (WPP), Fleishman-Hillard (Omnicom), Hill & Knowlton (WPP), Weber Shandwick (Interpublic) et du groupe indépendant Edelman restent les références, tant pour leurs méthodes que pour leur capacité de traitement à l'échelle mondiale.

 

>> Lire : Jérôme Batout, Publicis : «Les idées, armes maîtresses de la com de crise»

 

«Dans les années 1970, les agences PR ont importé les techniques de communication développées par l'armée américaine», relate le consultant Jean-Christophe Alquier, qui enseigne la matière à Sciences Po avec Cyrille Arcamone, PDG de Fleishman Hillard. Le parcours de cet ancien vice-président de TBWA France, qui a débuté chez Fleishman et Burson, épouse l'évolution de l'offre corporate, et notamment l'arrivée sur le marché des groupes de communication publicitaire, à l'instar de Publicis, Havas et autre TBWA, qui, à la recherche de relais de croissance, ont bâti une offre de communication de crise.

 

De même, son choix de redevenir indépendant en créant l'an passé son agence corporate, Alquier Communication, fait écho à celui d'autres profils seniors - «La crise, c'est un métier où l'expérience est irremplaçable sinon vous n'avez pas les bons réflexes», martèle-t-il - qui ont lancé leurs officines notamment sur la crise et les sujets sensibles, à l'instar de Clai (Eric Giuily), Thomas Marko & Associés (Thomas Marko), Tilder ( Matthias Leridon), Vae Solis (Arnaud Dupui-Casterès)...

 

Réputées pour se partager une partie des entreprises du CAC 40 et notamment la communication personnelle de leur patron, Image 7 d'Anne Meaux et DGM Conseil de Michel Calzaroni se sont fait une place particulière, à l'instar de Stéphane Fouks, vice-président d'Havas, l'ami de 30 ans du Premier ministre Manuel Valls, certes éclaboussé en tant que spin doctor des politiques, mais dont «l'impressionnant portefeuille de clients du CAC 40 sera son assurance-vie» au sein du groupe Bolloré, comme le rappelait le journaliste politique Grégoire Biseau dans Libération du 16 juin dernier.

Dernier avatar, la crise éthique

La communication de crise se porte bien car la société est devenue «crisogène» du fait de sa globalisation, de l'accélération du temps médiatique à l'heure d'Internet , des réseaux sociaux et des chaînes d'info en continu, et du poids des foules connectées, arbitres de bien des crises, mais aussi de la multiplicité des parties prenantes.

 

Les premières crises traitées étaient industrielles, puis sont arrivés les rappels de produits - premier cas en 1982 avec le sirop Tylenol de Johnson & Johnson géré par Burson Marsteller et en 1990, les traces de benzène dans le Perrier -, les crises sanitaires (le sang contaminé, la vache folle qui ont marqué l'opinion) puis les crises sociales, financières, sociétales.

 

«Plus récentes et significatives sont les crises d'un nouveau genre, liées à l'éthique, qui se répandent de manière rapide sur Internet, dont l'origine n'est pas programmable et dont le traitement est encore en apprentissage», observe Thomas Marko. Ces crises éthiques qui entachent la réputation peuvent venir d'une ONG, d'un propos ou du comportement d'un patron, d'une entreprise ou de ses sous-traitants. On se souvient du feu de critiques contre Nike et le travail des enfants et l'an passé, à la suite de l'effondrement d'une usine textile au Bangladesh (1127 morts) de l'annonce immédiate par H&M ou Zara, qui font fabriquer dans cette région, d'un accord sur les conditions de sécurité dans les usines.

 

De même, Findus - malgré son discours responsable d'alerte - et toute la filière des plats cuisinés ont accusé une baisse des ventes, après le scandale de la viande de cheval fournie par Spanghero, qui, au bord de la faillite, a dû changer son nom en La Lauragaise. De son côté, l'hiver dernier, Louis Vuitton a démonté sa malle géante installée sur la place Rouge à Moscou sous la pression indignée de l'opinion moscovite, relayée instantanément dans le monde entier par la diffusion de photos sur Internet.

 

Dernier exemple: les propos homophobes tenus par le président de Barilla, aussitôt repris et dénoncés sur Twitter - là où bat le pouls de l'opinion - appelant au boycott de la marque de pâtes, ont obligé le dirigeant, au-delà de ses excuses, à se déplacer aux Etats-Unis à la rencontre des communautés homosexuelles pour éteindre l'incendie.

Obligation d'exemplarité

«Nous sommes là dans le registre de l'émotion à un moment où la société resserre ses critères de moralité et donc sa grille de jugement, analyse Thomas Marko. Le risque alors de sortir des clous est plus fort.»

 

«Il y a beaucoup d'hypocrisie souvent dans ces demandes d'éthique mais c'est très critique pour les entreprises», renchérit Marc Eskenazi, patron de la crise chez Burson Marsteller I&E. «La crise, c'est le bruit du changement que réclame l'opinion», préfère penser Jean-Christophe Alquier. «Autrefois, c'était le règne du pas-vu pas pris, commente Eric Giuily. Aujourd'hui, c'est vu dans tous les cas. Aux politiques et aux entreprises de s'adapter et d'être plus exemplaires.» A cet égard, c'est le PDG d'EDF, Henri Proglio, conseillé par Stéphane Fouks, qui est actuellement sous les projecteurs, son épouse, la comédienne Rachida Khalil, faisant l'objet d'une enquête préliminaire pour abus de biens sociaux et blanchiment de fraude fiscale.

 

Face aux besoins des entreprises prêtes à payer le prix, les agences renforcent leurs équipes et leurs offres. La crise clignote partout! Publicis Consultants (MSL Group) vient de faire de Jérôme Batout, transfuge de Matignon, où il avait la charge de la stratégie et de la communication depuis un an, son «Monsieur crise». Il travaillera notamment avec Net Intelligenz, le pôle digital et veille d'opinion de l'agence, dirigé par Dimitri Granger, lui-même ancien du pôle gestion de crise de la SNCF, qui a tout récemment mis en place une newsroom pour produire des contenus en temps réel.

 

Havas Paris affirme gérer 400 crises par an et y former tous ses collaborateurs, parallèlement à la «cellule d'élite» chapeautée par Yves-Paul Robert. Chez Burson Marsteller I&E, le patron de la crise, Marc Eskenazi, fait travailler une équipe de 12 experts, qui a géré avec succès l'échouage du navire de croisière Costa Concordia. Burson, dont le directeur général, récemment recruté, n'est autre que Marc Chauchat, l'ancien «Monsieur crise» de TBWA Corporate.

Efforts de formation

Depuis son départ, Thomas Meister, patron de l'influence, a repris la crise au sein de cette agence et le projet Drive, sorte de manuel virtuel qui permet de qualifier les crises. Le nouveau président Emlyn Korengold mise sur une task force et une formation de tous. Même approche chez Hill & Knowlton autour de la codirectrice générale, Corinne Got, directement en charge de la crise, qu'elle a eu à gérer quand elle était directrice de la communication de Microsoft France de 2001 à 2005 et avait... Stéphane Fouks et Bernard Sananès comme conseils.

 

Eric Giuily, fondateur de Clai et ancien président de Publicis Consultants est aussi le «Monsieur crise» de son cabinet, secondé par l'ex-journaliste économique Isabelle Mas, qu'il vient de débaucher chez Vae Solis pour en faire sa vice-présidente.

 

«Les sujets sont plus techniques et plus juridiques», note Thomas Marko, qui a recruté des ingénieurs et des juristes. A cet égard, alors que l'action de groupe («class action») va entrer en vigueur, Havas Paris inaugure une offre de communication médiatico-judiciaire, Havas Legal & Litigation, qui se propose «d'accompagner les entreprises en phase de procès aux côtés des avocats et de préserver leur réputation face à des associations de consommateurs dotées a priori d'un solide capital de crédibilité et de sympathie dans l'opinion», dixit Stéphanie Prunier, partner en charge de cette offre.

 

De son côté, Nina Mitz (FTI Consulting France) veut faire savoir son expertise en gestion de crise et restructuration, confiée à Lionel Benatia, ex-Grayling. Elle a aussi recruté un ex-conseiller au ministère des Transports. «Je privilégie l'expertise sur la notoriété», lance-t-elle.

 

Ces acteurs sont rompus à la veille digitale, à l'instar de Human to Human dont c'est le cœur de métier. L'enjeu: maîtriser les canaux digitaux sur lesquels la crise se viralise. La tendance est au digital training, ce que propose Marc Eskenazi en complément du médiatraining, pour lequel Burson Marsteller I&E vient d'inaugurer un nouveau studio TV et radio.

 

Havas Paris planche aussi sur une formation à la prise de parole digitale en période de crise, tandis que Hill & Knowlton Europe prépare un simulateur de crise sur les réseaux sociaux. Dans le fameux triptyque «anticiper, analyser et agir» qui veille à la sauvegarde de la réputation, Internet est central.

L'art de retourner les situations

A cet égard, l'opération menée par Honey Maid avec ses agences Droga 5 et Weber Shandwick Chicago est assez exemplaire. Cette marque de crakers pour enfants, en perte de vitesse, a décidé, pour reconquérir les familles, et prouver sa modernité, de mettre en scène dans ses spots les nouveaux modèles de famille, homoparentale, mixte, etc. Les traditionnalistes ont évidemment réagi en appelant au boycott. Le monitoring digital a permis à la marque de confirmer ce qu'elle avait déjà vérifié avant la campagne: les soutiens étaient bien supérieurs aux critiques. Pour entretenir la conversation sur Internet, l'agence a sollicité deux artistes qui ont fabriqué le mot «love» en 3D avec les courriers hostiles, entouré d'une marée de courrier positifs. Cette jolie histoire a fait l'objet d'une deuxième vidéo. Résultat: la vidéo initiale a été vue 5 millions de fois et la vidéo «love» 3,5 millions. La page Facebook de la marque a gagné 10% de fans et le fil Twitter plus de 12 000 abonnés. Les ventes, elles, sont reparties.

 

Communication de crise ou récupération, à des fins tactiques, d'un bad buzz circonscrit, pour favoriser le soutien et l'engagement des consommateurs? En toute hypothèse, le jury PR du dernier Festival de la créativité a aimé et attribué un Lion d'or à Honey Maid.

 

«On imagine qu'il y a eu une anticipation des mouvements de l'opinion et d'un risque potentiel de crise, ce qui n'enlève rien à l'exemplarité de la gestion de la crise, dans la pertinence du message, sa créativité, la mobilisation sur les réseaux sociaux et l'engagement des communautés en ligne», estime Arnaud Pochebonne, vice-président de Weber Shandwick Europe et membre du jury PR des Cannes Lions 2014. La crise peut etre aussi une opportunité pour une marque...

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