Créé à Genève en 1987, MCI est un leader mondial de l’organisation d’événements corporate et associatifs implanté dans 29 pays à travers 56 bureaux. Alors qu’à l’origine, l’acronyme MCI signifiait Meeting Convention Incentive, il correspond désormais à Mind, Communities and Ideas. Une évolution sémantique qui reflète celle du secteur. Aujourd’hui, on parle de la Meeting Industry, mais quand le groupe s’est lancé, le métier n’était pas défini. L’entreprise a changé plusieurs fois de nom : MCI, MCI Travel, MCI Event Solutions et enfin, MCI Building Community qui traduit bien l’approche stratégique et globale qui est la sienne.
Sur les chapeaux de roues
À sa tête, Roger Tondeur, son fondateur. Une figure du secteur qui évoque la période hippie de sa jeunesse en rappelant avec gourmandise « le bonheur de monter des projets marrants dans les endroits les plus sympas du monde ». Redoutable joueur de poker, hédoniste convaincu, il vit depuis huit ans à Marrakech « dans un palais oriental » et voyage « tout le temps ». C’est ainsi qu’il a construit son groupe après des études de publicité, un passage dans le show-business et au département réceptif et congrès de Carlson Wagonlit Travel à Genève. Quand il fonde MCI, avec son épouse d’alors, à la fin des années 1980, l’époque est faste pour les événements d’entreprise, en particulier à Genève où de nombreuses multinationales ont installé leur QG européen : « Les budgets étaient colossaux, nous avons démarré sur les chapeaux de roues », raconte Roger Tondeur. Parmi les premiers partenaires de MCI figure EIBTM, le salon des rencontres et de l’événementiel, dont la première édition se tient à Genève en 1987. La manifestation s’impose rapidement comme la grand-messe mondiale du secteur où toutes les associations professionnelles tiennent leur assemblée générale. Détenant les clefs de la logistique, Roger Tondeur tisse son réseau.
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En 1997, dix ans après sa création, MCI est numéro un sur le marché suisse. L’heure est au développement à l’international. Le groupe ouvre un premier bureau à Lyon, suivi d’une implantation parisienne et du rachat d’une agence à Londres. À cette époque, les entreprises commencent à signer des « preferred vendor agreements » ou contrats de fournisseur privilégié. « Les petites agences étaient condamnées à perdre leurs plus gros clients, ceux-là même qui représentaient 80 % de leur marge », explique Roger Tondeur.
Avec ce discours, il convainc plusieurs patrons d’agences qu’il convoite et leur propose de rejoindre MCI, en tant qu’associés : « C’est parce que nous étions installés sur un petit marché que nous sommes devenus une société globale. Je voyageais, je donnais des conférences et, pays après pays, je cherchais les bonnes personnes qui acceptent de se lancer dans le tourisme d’affaires en mêlant voyage et stratégie. Nous avons procédé par rachats ou créations de start-up. »
En 2003, MCI fusionne avec le leader belge des sociétés d’organisation de congrès, GIC Management ; en 2006, un rapprochement avec une société suisse se traduit par l’acquisition de nouvelles compétences en matière de production de contenus audiovisuels ; en 2007, le groupe acquiert le réseau d’agences réceptives Ovation, implanté dans treize pays… Une fois l’Europe quadrillée, il se tourne vers les marchés lointains. « Nous souhaitons avoir un bureau dans tous les pays où il existe un marché qui intéresse les multinationales. Notre démarche est pragmatique : nous suivons la liste de l’International Congress and Convention Association (ICCA) », détaille Roger Tondeur. Entre 2012 et 2013, MCI a aussi racheté Fair Control, société allemande mesurant l’impact des opérations marketing et des agences de production de contenus en Asie.
Baba cool dans l’âme
MCI, c’est surtout une affaire de famille. Sébastien Tondeur, fils de Roger, a rejoint le groupe en 1997. Diplômé du Massachusetts Institute of Technology, PDG de MCI depuis 2010, il ne parle que stratégie. Père et fils détiennent 51 % du capital de MCI Group. Trente « gros » actionnaires – les patrons d’agences rachetées –, ainsi que les salariés du groupe, se partagent 30 %. Le reste est aux mains de fonds d’investissements invités à entrer dans la danse en 2009. Frédéric Bedin, président du directoire du Public System Hopscotch, connaît bien la famille Tondeur : « Roger est resté baba cool dans l’âme et les relations qu’il établit avec ses clients et ses collaborateurs sont tout sauf aseptisées. Cela crée une culture d’entreprise très particulière. Son fils est cool également, mais avec tout le sérieux nécessaire pour poursuivre le développement. Il a une vraie vision. » Et d’ajouter que la manière dont MCI a constitué un groupe d’envergure mondiale en multipliant les implantations à l’international est sans équivalent dans le secteur du MICE. La puissante machine fonde en effet sa culture d’entreprise sur le multiculturalisme et les relations durables et capitalise sur des valeurs morales – le respect de l’environnement, l’honnêteté, la bonté humaine. « En Italie, en Mongolie ou au Brésil, les MCI se ressemblent, s’amuse Roger Tondeur. Nos collaborateurs – plus de 1 600 – sont tous sympas, extravertis et très engagés. » Et Sébastien Tondeur d’ajouter : « MCI repose sur un capital humain, nous avons besoin que nos salariés soient heureux dans leur travail. » Première agence événementielle à avoir signé le pacte mondial des Nations Unies, en 2007, le groupe a, depuis cette date, organisé plus de 450 manifestations labellisées ESG (environnement, social, bonne gouvernance). Ou comment transformer une conviction en business : un vrai talent qui permet à MCI de se présenter aujourd’hui comme le leader des conférences responsables. Une niche de marché porteuse.
Digitalisation des offres
Pour le reste, les clients de MCI sont aujourd’hui des sociétés savantes, des associations, des entreprises ou des organisations gouvernementales. Le secteur médical est très représenté, que ce soit à travers des congrès associatifs ou des laboratoires pharmaceutiques. Tous apprécient l’approche globale d’un groupe en constante évolution. MCI propose à ses clients un portefeuille de services qui va de l’analyse des marchés au coaching des dirigeants et du lobbying à la production de contenus. De quoi le différencier de la concurrence. « Dans la communication, l’audit ou le voyage, des groupes globaux travaillent avec des agences globales alors que l’événementiel est une industrie encore très fragmentée », souligne Sébastien Tondeur.
Depuis trois ans, la tendance est, comme partout ailleurs, à la digitalisation des offres et des expertises : rencontres physiques dans des lieux connectés à d’autres, gestion de communautés virtuelles, surtout pour le secteur associatif. « La maîtrise de la chaîne de valeur digitale est l’un des gros enjeux du moment », témoigne Sébastien Tondeur, ravi d’avoir récemment découvert un prestataire, Blue Sky Broadcast, proposant une technique innovante de capture vidéo.
Pour améliorer ses outils, MCI s’apprête aussi à ouvrir un bureau aux Philippines, afin d’y concentrer le volet logistique des opérations asiatiques. Animation de portails et de sites Internet, création d’applications et de contenu Full HD, le métier de MCI a décidément beaucoup évolué. « L’incentive pur ne représente plus que 5 % de notre activité », constate Roger Tondeur. A contrario, l’activité de production de contenus ne cesse de progresser.
Le prochain défi du groupe ? Conquérir l’Amérique. Alors que les résultats 2013 sont bons (116 millions d’euros de marge brute, en hausse de 10 % sur 2012, et un résultat net de 5,4 millions d’euros), MCI fourbit ses armes et poursuit ses opérations de croissance. Le Mexique et les États-Unis, où il a déjà des clients internationaux, sont dans la ligne de mire. « Nous souhaitons désormais y greffer des opérations domestiques », explique Sébastien Tondeur. Acquisitions ou talents à recruter, MCI n’aurait pas encore tranché mais cette expansion sera concrétisée avant la fin de l’année 2015.
