Karim Benzema et ses coéquipiers ne sont pas les seuls Français à s'être illustrés lors de la Coupe du monde de football. GL Events, groupe d'événementiel d'envergure internationale, a profité du Mondial pour se développer dans le pays et pénétrer le continent Sud-Américain. L'entreprise lyonnaise a remporté 18 appels d'offres lancés dans le cadre de l'événement sportif et a ainsi engrangé, à elle seule, 80 millions d'euros de volume d'affaires.
GL Events est intervenu sur la totalité des 12 sites accueillant la compétition, proposant diverses prestations: ingénierie, logistique, installation de tentes, structures temporaires et mobiliers, décoration florale, sécurité, hôtesses d'accueil, etc.
Sur le premier semestre 2014, l'entreprise affiche donc, sans surprise, un chiffre d'affaires de 464,7 millions d'euros, en progression de 7,5%. Olivier Ferraton, directeur général délégué, explique comment le sport est devenu l'un des leviers de développement de cet acteur incontournable des grands événements internationaux, dont les activités hors France représentent désormais 55% du volume d'affaires global.
La Coupe du monde de football a-t-elle été une bonne affaire pour GL Events?
Olivier Ferraton. Oui, pour deux raisons. Le Mondial nous a permis de conforter notre position sur le marché brésilien. Et nous avons pu investir dans des actifs, du matériel, qui nous permettront de travailler de nouveau au Brésil, mais également dans toute l'Amérique latine. Ce sera d'ailleurs le cas en fin d'année avec le COP 20 ou «Conference of Parties», la conférence annuelle sur le climat qui se tiendra à Lima au Pérou, dont nous avons gagné le montage. Sans cette présence brésilienne forte, en termes d'actifs comme de compétences, nous n'aurions probablement pas été retenus. La Coupe du monde de football a été, pour nous, une porte d'entrée sur le marché sud-américain.
Comment avez-vous procédé pour remporter ce marché?
O.F. Nous nous sommes installés à Rio dès 2007, afin de nous mettre en condition de répondre aux différentes consultations et appels d'offres et de transformer l'essai. Nous avons commencé par l'exploitation du parc des expositions de Rio. Alors presque à l'abandon, ce site est devenu le Centre international de diffusion (IBC) de la Coupe du monde. Et il sera au cœur du dispositif des Jeux olympiques en 2016 puisqu'il est situé entre le village olympique et le stade. Le pavillon abritera des disciplines sportives.
Une sacrée rampe de lancement!
O.F. Nous avons profité de la compétition pour visiter les 12 villes hôtes du Mondial, notamment celles où nous avons travaillé sur les espaces réceptifs. Nous avons identifié les acteurs locaux, les parcs des expositions ou palais des congrès. Ensuite, nous avons développé les ressources régionales afin de nous implanter sur ces nouveaux territoires. C'est le cas au Brésil, mais également au Chili, au Pérou ou en Argentine, où nous avons détecté quelques opportunités.
Quelle est dorénavant la présence de GL Events en Amérique latine ?
O.F. Aujourd'hui, le groupe compte à peu près 500 collaborateurs au Brésil dans des activités variées, puisque nous assurons à la fois la gestion d'espaces réceptifs, une vingtaine de salons et des prestations de services (tentes, distribution électrique, mobilier, décoration, signalétique, etc.) Cette année, nous avons aussi renforcé notre présence dans la gestion d'espaces réceptifs car, outre Rio, nous sommes présents à Sao Paulo, Londrina et Salvador de Bahia.
Le sport est-il un levier de développement important?
O.F. Oui. L'avantage du sport est d'être source d'événements qui sont, comme les salons, récurrents. D'où l'importance d'y être positionné. Mais c'est aussi un moyen de planter son drapeau sur un nouveau territoire. Avant la Coupe du monde 2010 en Afrique du Sud, nous n'avions aucune présence dans le pays. Aujourd'hui, notre filiale y réalise entre 15 et 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, principalement grâce à de l'événementiel et des salons. Nous signons des contrats avec des opérateurs locaux et sommes opportunistes. Cependant, outre le sport, il y a d'autres types d'événements pouvant nous aider à nous implanter, comme par exemple le COP 20 au Pérou.
Le sport-il est-il aussi une vitrine importante de votre savoir-faire ?
O.F. Bien sûr! Mais, plutôt que de démontrer notre savoir-faire, notre ambition est de réaliser des affaires et de faire tourner nos actifs. Plus ces derniers tournent, plus nous sommes contents. Avec le sport, nous intervenons sur un vaste marché qui va du montage d'un tournoi de tennis à l'accompagnement des coupes d'Asie ou d'Afrique de football. A Sotchi, nous avons signé un contrat avec l'organisation du nouveau Grand Prix de Formule 1 qui se disputera le 12 octobre. Nous réemploierons le matériel utilisé en début d'année aux Jeux olympiques d'hiver. Une partie de nos activités concerne la rotation des actifs. Par exemple, à Sao Paulo, le parc des expositions, que nous gérons, a besoin de matériel de climatisation. Nous l'installerons, mais avant, ce matériel, qui a été utilisé lors des Jeux olympiques de Sotchi, le sera à Lima au Pérou.
Avec quelles sociétés êtes-vous en concurrence ?
O.F. Notre force réside dans nos offres intégrées, quand les autres n'interviennent que sur une partie des métiers. Nous proposons des offres de services dans plusieurs secteurs, c'est pour cela que notre modèle économique est intéressant.
Quel est le potentiel du marché de l'événementiel?
O.F. Il est gigantesque et, d'abord, mondial. L'objectif de GL Events est de se développer sur de nouveaux marchés et territoires. Mais nous ne cherchons pas à installer systématiquement partout nos trois pôles d'activités: gestion de sites événementiels, organisation d'événements, services auprès des événements. Cela dépend de la géographie. Le développement est ainsi plus limité en France qu'en Amérique latine. Nous allons aussi chercher à créer de nouveaux événements ou salons, et à les dupliquer sur plusieurs territoires.
Le prochain Euro de football est organisé en France. Encore une occasion de réaliser des affaires?
O.F. L'Euro 2016 ne sera pas pour nous un potentiel de développement important. Mais nous serons tout de même dans notre cœur de métier. Nous pourrons travailler sur les «fan zones», ces espaces chargés de rassembler les supporters pour la diffusion des matchs sur grand écran. D'une manière générale, le sport est un marché colossal pour l'événementiel. Nous avons un club de rugby à Lyon, le LOU, pour lequel nous avons construit un stade temporaire réalisé avec nos actifs. C'est du «provisoire de long terme». Mais cette vitrine nous a permis de réaliser d'autres stades, à La Rochelle ou à Tarbes. Nous avons ainsi développé une nouvelle activité.
Existe-t-il aussi un gros potentiel de développement pour les lieux événementiels?
O.F. Des palais d'expositions ou des sites événementiels permettent de créer de la valeur pour la collectivité, mais également pour nous car nous y exerçons l'ensemble de nos prestations et services. Notre objectif est de faire vivre ces lieux, comme la Maison de la mutualité à Paris, par exemple, afin qu'ils aient une activité permanente et pérenne. Sur ce secteur, la concurrence n'est pas entre Lille, Paris, Lyon ou Toulouse, mais elle est internationale. Barcelone ou Shanghai sont des concurrents pour l'organisation de salons, d'expositions ou de séminaires. Heureusement, la France est une terre d'accueil magique.
