Quel cadre juridique pour le native advertising, pratique publicitaire en vogue aux Etats-Unis, mais encore naissante en France? En introduction au dossier que nous y consacrons cette semaine intitulé «Native Advertising, la nouvelle frontière», nous évoquions un cadre juridique et professionnel encore flou.
Peut-être un peu rapidement, alors qu'il existe déjà des bases juridiques, quelques règles de droit et d'autodiscipline publicitaire déjà applicables, nous a ainsi indiqué Stéphane Martin, directeur général de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), à la suite de la parution du dossier. Passage en revue.
De façon évidente, la loi sur la presse de 1944, transposée dans l'article 10 de la loi du 1er août 1986 sur la du régime juridique de la presse s'y applique.
Déjà applicable aux traditionnels publireportages, elle précise que «Il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention “publicité” ou “communiqué”».
Quant aux opérations de native advertising menées sur Internet, elles sont encadrées par l'article 20 de la Loi de 2004 «pour la confiance dans l'économie numérique» (dite LCEN) précisant là encore que toute publicité «doit pouvoir être clairement identifiée comme telle» et «rendre clairement identifiable» l'annonceur.
En termes de déontologie journalistique, alors que quelques médias sollicitent leurs journalistes pour participer à des opérations de «native ad», comme l'avait souligné Stratégiesdans cette enquête, «les professionnels ont rappelé en 2013, en réactualisant une règle déontologique historique, les bonnes pratiques en matière de “native”», précise Stéphane Martin. Avec cette recommandation publiée par l'ARPP. Celle-ci y souligne «les difficultés d'identification de l'émetteur de certains messages sur le média internet» (ce défaut d'identification concernait pas seulement les marques et annonceurs, mais aussi les associations, les syndicats, etc). L'ARPP rappelle ici les conditions d'identification de la publicité.
Rappelons par ailleurs que le SNJ du Groupe Express Roularta a publié ce communiqué en juillet dernier, suite à la publication d'opérations publicitaires de native advertising par le groupe de presse.
