#Smart, bientôt, aura 1 an. Le but de cette chronique a toujours été de questionner la réalité selon laquelle les grands groupes, au travers de leurs marques, ne sont pas les lieux premiers de la disruption, de l'invention de nouveaux modèles, de la prise de risque.
En lieu et place, de nouveaux acteurs entrent sur le marché et constituent de facto un potentiel de menace. Cet état de fait demeure surprenant pour bien des observateurs: peu de groupes, en réalité, se sont dotés d'un véritable Lab, capable de dialoguer avec la R&D, le marketing, les ventes.
Mais cette semaine a vu plusieurs mouvements de marque autour des objets connectés, des tentatives intéressantes: Mercurochrome et ses «trackers» de sommeil et d'activité, bien entendu, mais, moins attendu peut-être, le cas Gemo, cette enseigne low cost pour enfants.
La marque de vêtement, sans annonce préalable, a déclaré mettre en vente, pendant un mois jusqu'à mi-octobre, une doudoune à 99 euros équipée d'une balise GPS. Le service concret, c'est la capacité pour un parent de géolocaliser son enfant en cas de kidnapping.
Mais arrêtons-nous un peu sur la logique marketing. L'offre se compose du vêtement, effectivement, mais aussi de l'application-service permettant la géolocalisation. Et ce service est payant: si les 99 euros de la doudoune contiennent déjà 6 mois d'abonnement, il faudra par la suite débourser environ 5 euros par mois pour que la balise GPS garde un intérêt, pour que l'app puisse déterminer où se trouve votre enfant.
Le souci est que si l'on comprend l'intérêt d'une vente à l'abonnement pour Gemo, on comprend moins le positionnement financier: cette doudoune coûte le double du prix du même produit sans balise GPS, le triple sur une année si l'on ajoute les six mois complémentaires d'abonnement. Dès lors, on a du mal à penser qu'il ne s'agit pas là d'un marketing de la peur, d'un petit chantage à l'angoisse parentale. Et, pour tout dire, c'est un peu gênant.
Néanmoins, un produit «intégré» comme cette doudoune est une véritable innovation. Il existe de nombreux «geolocators», pour enfants notamment, et l'idée d'équiper un vêtement avec une balise GPS n'est pas sotte. Les résultats de l'opération devraient pouvoir être disponibles rapidement, avant la fin 2015 et seront probablement passionnants.
