Les Français sont de plus en plus nombreux à partager leurs impressions sur les programmes de télévision via les médias sociaux: deux sur cinq interagissent souvent ou occasionnellement de cette manière, selon une étude d'Omnicom Media Group publiée en janvier 2014. Sur Twitter, 89,9 millions de tweets ont ainsi été émis à propos de la télévision en 2013, soit 164% de plus qu'en 2012. Cette mégadonnée que représentent ces millions de commentaires, d'avis et d'impressions sur les programmes intéresse énormément les diffuseurs depuis plusieurs années et, plus récemment, les annonceurs.
Depuis 2011, en France, plusieurs sociétés fournissent des indicateurs de l'audience «social» chaque matin aux chaînes de télévision et aux agences, à certains annonceurs et à quelques rares boîtes de production. Seevibes, qui a racheté TV Tweets en novembre 2013, et Linkfluence, petit nouveau sur le marché, sont les deux principales, suite à la vente de Mesagraph à Twitter en mars 2014. Elle proposent toutes deux une offre de base présentant un classement des programmes télévisés selon l'audience «social» qu'ils génèrent. Linkfluence analyse des données issues de Twitter, Facebook, les blogs et forums, tandis que Seevibes se concentre sur Twitter et Facebook.
Visibilité
Une autre mesure verra le jour en janvier 2015, celle de Médiamétrie. L'institut s'est associé à Twitter afin de créer Médiamétrie Twitter TV Ratings, qui prendra le relais de Mesagraph, dont les services se sont arrêtés avec son rachat. Médiamétrie Twitter TV ratings sera composé de deux indicateurs: un compte de l'ensemble des tweets émis en lien avec un programme et l'audience de ces tweets. «Quand une chaîne tweete “Ce soir, ne ratez pas tel programme”, ça l'intéresse de savoir combien de gens ont vu le tweet, pas seulement qui en a parlé», explique Julien Rosanvallon, directeur du département TV de Médiamétrie. Cette visibilité sera calculée par Twitter lui-même. Aux Etats-Unis, où cette mesure existe déjà, «le rapport est de 1 à 20 entre le nombre de tweets émis et le nombre de tweets lus», indique Julien Rosanvallon, qui espère séduire diffuseurs et annonceurs avec cette offre. L'audience «social» de tous les programmes des chaînes de la TNT, a minima, devraient être analysée et un rapport hebdomadaire présentera un classement des chaînes et des programmes.
Mais l'exploitation des données issues de l'audience sociale va bien plus loin que de simples indicateurs numéraires. Ainsi, Linkfluence propose, en plus de son offre quantitative «basique», tarifée entre 1 000 et 2 000 euros par mois, une analyse qualitative des discussions autour d'un programme. Dans un temps plus long, le cabinet peut également revenir sur une saison complète d'une émission ou d'une série, «pour offrir à la chaîne une vision sur ce que les gens ont aimé, la dynamique…, comme un “focus group” en temps réel et in vivo», détaille Guilhem Fouetillou, directeur stratégie et innovation. A terme, «le projet est d'utiliser toute la data que représente cette parole spontanée pour écrire un scénario», explique le dirigeant de Linkfluence. Le Français travaille avec Beinsport, Eurosport, Arte ou encore France Télévisions, et espère travailler davantage avec les maisons de production, «pas encore très sensibilisées sur le sujet», selon lui.
encadré
Seevibes en affinité avec les marques
Chez Seevibes, les produits sont davantage tournés vers les marques et les agences. La société d'origine canadienne a notamment développé Market Insight, un outil guidant les agences médias dans leurs investissements en fournissant une base de données de l'audience «social» de Twitter et Facebook sur un an. Seevibes a aussi lancé en septembre dernier Brand Affinity, qui croise les affinités des téléspectateurs envers un programme et une marque grâce à l'analyse de leurs interactions sur les réseaux sociaux. La société développe également un outil permettant de cibler des utilisateurs sur Twitter qui regardent un programme et sont identifiés comme réceptifs envers une marque. «Ensuite, nous développerons un outil qui permettra à un annonceur d'accéder en deux clics au volume d'audience des 15-39 ans, en affinité avec l'automobile et qui regardent Rising Star, par exemple », détaille Emilie Proyart, directrice Europe chez Seevibes.
