Jusque-là, il y avait de la friture sur la ligne entre les commerçants et le mobile : ils voyaient d'un mauvais œil l'utilisation des smartphones en magasin qui concerne pas moins de 76% des consommateurs français, d'après le baromètre de Digitas France. Le chaland connecté a tendance à snober les vendeurs, comparant les prix ou cherchant des informations complémentaires sur internet. Quand il ne pratique pas le showrooming, cette mauvaise manie de manipuler ou d'essayer en rayon un produit qu'il finira par acheter en ligne, parfois moins cher. Selon Digitas, ils sont 18% à avoir déjà quitté un magasin après avoir consulté des informations sur leur mobile. Lassées, « certaines enseignes ont décidé de couper le wifi dans leurs points de vente, rapporte l'expert en marketing mobile Vincent Teissier. Or, c'est tout l'inverse qu'il faudrait faire ! » Le message est aujourd'hui reçu cinq sur cinq par des commerçants bien décidés à tirer profit de la passion de leurs clients pour leurs mobiles, comme en témoignent les exemples ci-contre. « C'est le média idéal pour générer du trafic et enrichir l'expérience consommateur. On le porte toujours sur soi, il est très intime et peut être géolocalisé », pointe Frédéric Gaillard, directeur général d'Axance.
Limités dans leurs stocks et leurs linéaires, les points de vente ont même fini par en faire un allié de taille en équipant leurs vendeurs de tablettes et smartphones. Le mobile leur permet d'augmenter leur chiffre d'affaires en donnant accès à l'intégralité de leur catalogue. Il peut faciliter la localisation des produits en rayon ou le paiement en caisse. Ses avantages sont in fine nombreux : il modernise l'image d'une enseigne et apporte une meilleure connaissance des profils et comportements des clients grâce aux données recueillies. Plus moyen de faire autrement : « Le mobile est désormais omniprésent à tous les niveaux du parcours d'achat », note Charlotte Pauchet, directrice marketing de BeWoopi.
Prochaine étape : déployer une stratégie multicanal pour abolir la frontière qui sépare le hors ligne du digital, et ainsi offrir une continuité dans la relation. « Alors, fini la frustration de ne pouvoir retourner ou échanger un produit que dans le canal où il a été acheté. Ou de devoir expliquer interminablement le même problème à un SAV téléphonique, internet et physique », analyse Vincent Tessier. Pour profiter des atouts du smartphone, les enseignes peuvent compter sur le déploiement de technologies qui en décuplent les capacités, comme les QR Codes, les beacons, le wifi, le NFC et même les ultrasons. « Ce maillage permettra à terme aux marchands d'avoir dans le monde physique le même degré de connaissance des consommateurs que sur internet », annonce Romain Boyer, chef de projet chez Ysance. Trafic, parcours, taux de transformation, rien n'échappera aux enseignes qui affineront ainsi leurs dispositifs marketing et relationnels. Les géants tels Wal-Mart, Tesco et Carrefour planchent déjà sur le sujet. Les clients répondront-ils à l'appel du progrès ?
Aymeric Marolleau
E-Couponing
C-Wallet séduit le Japon
Monoprix a été la première enseigne à s’associer à l’application gratuite C-Wallet, lancée en France en 2013 par Catalina. Grâce à elle, le consommateur peut choisir ses offres de réduction à partir d’une sélection de produits du quotidien. Il sera automatiquement remboursé, sans avoir à présenter ses coupons papiers ni son téléphone en caisse. Au total, ce sont 80 offres disponibles (lessive, céréales…) permettant jusqu’à 90 euros d’économie. Des atouts qui expliquent les scores obtenus : six fois plus de produits vendus quand ils sont proposés via C-Wallet. Et 11 % de visites supplémentaires pour les utilisateurs porteurs de la carte de fidélité. Ces résultats ont séduit le marché japonais. Une première enseigne, AEON, représentant pas moins de 20 % du marché nippon, a souhaité être la première à intégrer l’appli « made in France ».
Géolocalisation
Les Terrasses du Port mise sur Ibeacon
Avec ses 190 boutiques et restaurants répartis sur 61 000 m2, Les Terrasses du Port s'affiche comme la nouvelle destination shopping de Marseille. Ce centre commercial est par ailleurs ultra-connecté. Fer de lance de la stratégie digitale de sa maison mère, le groupe Hammerson, il représente même l'un des plus importants déploiements d'Ibeacons en Europe. Au total, 250 balises de détection ont été installées dans les boutiques et associées à l'application mobile du centre commercial. De Zara à H&M, les enseignes peuvent proposer à leurs clients mobiles des offres adaptées à leur profil. Les données de fréquentation aideront également à mieux comprendre les comportements des consommateurs et à mieux répondre in fine à leurs attentes.
QR code
La Fnac et le packaging augmenté
Début 2014, la Fnac a lancé sa nouvelle application qui intègre, entre autres services, un lecteur de QR code. Ainsi, en scannant avec leur smartphone le petit carré sur l'étiquette du packaging des produits, les clients accèdent à des descriptifs techniques, des avis d'internautes, des vidéos ou des démonstrations d'utilisation. Le packaging augmenté intéresse de plus en plus de marques et d'enseignes qui y voient un moyen efficace de créer un pont entre leurs points de vente et le web, alors que 15% des consommateurs qui utilisent leur smartphone en magasin scannent des QR codes. La Fnac, décidée à donner toutes ses chances au dispositif, n'a bien sûr pas oublié de proposer l'accès gratuit au wifi en magasin.
Technologie NFC
Casino accélère les courses
Casino expérimente depuis octobre 2012 les courses avec la technologie NFC dans un de ses magasins du xvie arrondissement de Paris. Grâce à ce système, c’est le consommateur qui se charge de scanner lui-même ses produits via l’application mCasino NFC. Son passage en caisse se révèle ensuite nettement plus rapide. S’il souhaite être livré, le client n’a même pas besoin de caddie. Il doit simplement présenter son smartphone à la caisse pour payer et programmer la livraison. S’il préfère emporter ses courses, il prend un caddie et aura juste à montrer son smartphone en caisse pour régler ses achats. Un tel dispositif assure un gain de temps en magasin.
Fidélisation
Miliboo.com ouvre sa boutique ultra-connectée
Le 9 octobre dernier, Miliboo.com a inauguré sa première boutique connectée à Paris. Le pure-player de la conception et de la vente en ligne de mobilier réinvente le parcours d'achat. Dans l'espace de vente de 600 m2, chaque client est invité à télécharger une application mobile, Milibootik. Il accède ainsi à un parcours personnalisé en fonction de ses besoins, il peut scanner des articles, lire des informations, remplir son « panier », ou encore obtenir des offres personnalisées (réductions, points de fidélité…) grâce à sa carte de fidélité intégrée Milicarte. L'espace Up To You et ses écrans tactiles lui donnent la possibilité de personnaliser son mobilier, puis de visualiser sa création en 3D avec les lunettes 3D Occulus Rift. Enfin, des tablettes ou les fameuses Google Glass sont mises à la disposition du client pour faire son shopping.
Orientation
Carrefour guide le client
Lassé de vous perdre dans les allées des hypermarchés ? Rassurez-vous, cela pourrait bientôt changer. Encore expérimentale, l'orientation en magasin est dans les tuyaux de nombreuses enseignes. La société Insiteo a ainsi installé 200 bornes dans le Carrefour de Villeneuve-la-Garenne (Quartz). L'application C-Où ? guide les consommateurs jusqu'aux produits inscrits sur leur liste de course. « Demain, les clients trouveront logique d'appliquer dans leur environnement les moteurs de recherche et les filtres qu'ils utilisent déjà sur internet », considère Arnaud Masson, le président d'Insiteo. Les centres commerciaux n'y sont pas insensibles : Beaugrenelle, à Paris, aide par exemple ses visiteurs à trouver leur chemin jusqu'à la boutique de leur choix.
