[Cet article est issu du n°1949 de Sratégies, daté du 3 mai 2018]
Agence : Nude
Et si la chaîne de restauration rapide KFC devenait healthy ? C’est le pari pris par la division chinoise de la marque, appartenant à Yum China, entreprise sino-américaine notamment détentrice des licences Pizza Hut ou Taco Bell dans le pays. Pour ce faire, le géant du poulet a confié à l’agence Nude, spécialisée dans le branding, avec un bureau à Shanghai, la réalisation du nouveau concept de restaurant axé sur l'alimentation saine sous la forme de bar à salades.
« KFC nous a contacté à la suite d’un projet que nous avions réalisé pour une boulangerie de Shanghai. À la suite du brief, organisé par le pôle innovation de Yum China, ils nous ont annoncé leur volonté d'ouvrir un nouveau concept de restaurant… deux mois plus tard », explique Marc Etienne, directeur de création associé chez Nude. À ce moment, seul le nom, KPro, existe. L’idée est de toucher la classe moyenne chinoise émergente qui prend soin de sa santé. D’après Xiaoqing Chen, directrice de marque pour Nude Shanghai : « Cette population est coutumière des malls [centre commerciaux] et jusqu’alors KFC n’était pas assez attractif pour prétendre à une place dans ces centres commerciaux. »
Goodbye Colonel
La typographie. C’est tout ce qu’il reste de l’identité visuelle de la marque. Exit le célébrissime Colonel Sanders, fondateur de l’enseigne, ainsi que la couleur rouge... En lieu et place, un aliment, dont on ne peut distinguer s’il est un fruit ou un légume, sur fond vert. Un rappel à la fraîcheur « presque naïf ». Une nouvelle signature voit également le jour : « Tasty, Fresh, Ready ». « KFC ne voulait aucun lien graphique avec la marque et il a été assez difficile pour nous de réussir à intégrer la typo massive dans notre design épuré et moins voyant », explique Cyril de Charentenay, directeur général de Stories.
Un second brief est organisé pour décider des supports de communication, du packaging, des uniformes et plus globalement, de toutes les déclinaisons. Selon le directeur général de l’agence : « En France, un tel projet aurait mis deux ans pour être déployé alors que les Chinois prennent des risques beaucoup facilement. » Un mois et demi seulement s’est écoulé entre le premier brief et le passage en production.
Infidélité aux marques
La création a été réalisée en collaboration avec le bureau de l’agence à Shanghai. Ouvert en 2015, il emploie dix personnes de quatre nationalités. « Les projets sont principalement gérés depuis la Chine sauf pour ceux de plus grande ampleur, comme celui-ci, qui sont produits en binôme avec Paris », précise Marc Etienne. Il décrit les Chinois comme « infidèles aux marques » d’où la nécessité de « se réinventer ».
Dans ce contexte, une connaissance approfondie de la culture chinoise est prépondérante. Pour Xiaoqing Chen : « L’image de la marque est bien différente de ce que nous en connaissons en France. Bien que KFC ne soit pas encore dans les réflexes de consommation, elle s’investit énormément dans des opérations culturelles ou dans le milieu de la mode. » Elle bénéficie donc d’une réputation bien plus positive que dans les pays occidentaux. Ce concept pourrait-il s’exporter dans l’Hexagone ? « Bien sûr ! rétorque Cyril de Charentenay. Il faut que nous arrêtions de nous mettre des barrières mais cela dépend bien évidement d’une volonté stratégique. » À bon entendeur.
