Agence : Buzzman
Et si la tech devenait un vecteur émotionnel ? C’est le pari tenté par Delsey Paris, fabricant de bagages depuis 1946. Avec son agence Buzzman, la marque nous propose un film d’animation, baptisé « What matters is inside », de 3,38 minutes, retraçant l’histoire de Simon, jeune trentenaire à la vie rythmée par son travail, partant sur les traces de son père explorateur décédé. Ce dernier lui laisse une lettre dans laquelle il explique avoir légué à son fils un « trésor » dans une valise connectée qu’il devra retrouver.
Notre héros se lance alors dans une aventure le menant au Mexique, au Viêtnam ou encore au Népal. À chaque étape Simon échoue de peu, jusqu’à finalement retrouver le bagage chez lui, et se rendre compte que cette chasse avait été manigancée par son propre père afin de le sortir de sa routine quotidienne. « Il fallait mettre en place un double discours qui soit à la fois fonctionnel, centré sur l’objet connecté, mais également à fort potentiel émotionnel », explique Souen Le Van, directrice de création chez Buzzman.
Des scènes impossibles à tourner
À première vue, un film d’animation n’est pas formaté pour vendre un objet connecté. Selon Albert Engler, group marketing director chez Delsey Paris : « Nous avons été surpris par cette proposition de Buzzman, car même si nous désirions une vidéo, nous n’avions pas pensé à l’animation. » La force du format : laisser une liberté créative totale et ainsi produire des scènes impossibles à tourner avec un budget limité, comme le voyage en montgolfière. Le tout dans un secteur peu enclin aux envolées publicitaires.
« Sur un marché saturé, avec un taux de renouvellement de 3 à 5 ans, il faut pouvoir capitaliser sur l’innovation mais ne pas oublier d’aller plus loin en donnant envie au consommateur », précise Florence Ferreira, brand and digital identity manager chez Delsey Paris. Elle rappelle que « même si ce choix a pu faire peur en interne, il permet de travailler sur le positionnement de la marque tout en insistant sur le côté intergénérationnel pour engager ».
Souci du détail
Entamé au printemps dernier, le projet nécessite cinq mois de production. Il est réalisé par les membres du collectif AgainstAllOdds, ayant notamment travaillé sur The Drawing pour Manor (Stratégies n°1926 du 23 novembre 2017) et sur Justino, appuyés par leur maison de production Passion Paris, qui conçoit les dessins. Un travail de fourmi. « Nous avions des équipes distinctes sur les décors, le color board, les personnages et enfin la 3D », développe Souen Le Van. Sur le décor réalisé en 2D, viennent se greffer les personnages et la valise, produits en 3D. « Dans ce cas de figure la notion de perspective est très difficile à appréhender », poursuit-elle.
Au départ « destabilisé », le client accorde par la suite une confiance totale à l'agence afin de « ne pas aseptiser la création ». Chaque détail est analysé, décortiqué, au cours des nombreuses réunions autour de la campagne. La directrice de création se souvient : « Pendant la production, j’effectuais un voyage au Japon et je me suis retrouvée dans un dortoir nippon pour un call de 6h30 à propos d’un animatique, le tout dans une ambiance surréaliste. »
Un spot touchant se concluant par une morale évoquant la déconnection d’un homme avec la société, l’immédiateté, afin de se reconnecter avec lui-même.
