« Ce qui fait rêver, ce qui rend nostalgique, c’est la liberté. Ce n’est pas plus compliqué que ça. » À l’orée des années 1970, fraîchement émoulu des amphithéâtres de Nanterre, Pierre Berville fait ses premiers pas chez FCA, enseigne dirigée par Jean Feldman et Philippe Calleux. C’est le début d’une riche carrière qui le mènera de Bates à TBWA en passant par CLM BBDO. « C’étaient des années de couleur, peut-être parce que la télévision venait de sortir du noir et blanc, des années de culot et d’excès, aussi », rappelle Pierre Berville, qui égrène dans son récit J’enlève le haut - Les Dessous de la pub à l’âge d’or les anecdotes observées sur le vif et de l’intérieur. On y (re)découvre une époque insouciante et glamour et un métier « qui a beaucoup changé sur certains aspects et finalement assez peu sur d’autres », explique Pierre Berville. Ce récit dévoile aussi une riche galerie de portraits, photographes, réalisateurs, annonceurs, comédiens, copains... Parmi eux, inévitablement, nombre de publicitaires dont certains sont devenus aujourd’hui des légendes de la profession. Pour Stratégies, Pierre Berville revient sur certaines de ces rencontres marquantes.
Jean Feldman
« Je l’avais à peine croisé lors de mon premier stage, chez FCA. Je l’ai mieux connu par la suite. Il incarnait parfaitement le style de cette époque, coloré, joyeux, dans une esthétique très efficace. On sentait dans son agence, rue du Louvre, une envie de conquérir le monde, que l’on retrouve aujourd’hui dans les start-up. »
Thierry Ardisson
« J’ai travaillé chez TBWA en même temps que lui, quand nous étions tous les deux de jeunes concepteurs-rédacteurs. Comme je le décris, une force qui va ! Bourré d’énergie, il écrivait des livres, voulait lancer son magazine et ambitionnait déjà de devenir une star de la télévision. Il était nietzschéen, Thierry. À l’époque, il portait la moustache, que l’on retrouve sur la tranche d’un annuaire du Club des DA, où les créatifs de l’époque (on était 140, max) étaient tous immortalisés. »
Philippe Michel
« Comment aurais-je pu ne pas écrire sur Philippe Michel ! C’était l’intellect venu à la réclame. Certes, Marcel Bleustein-Blanchet avait déjà fait appel à des cerveaux venus d’ailleurs. Mais Publicis était très articulée autour des désirs des clients. Avec l’arrivée des agences américaines, un personnage nouveau a déboulé dans le paysage : le consommateur, même si Philippe Michel n’adorait pas cette appellation, selon lui trop réductrice.
Après mai 68, dont il s’était autoproclamé l’héritier, il avait voulu s’inscrire dans la tendance des Barthes, des Lacan, des Baudrillard, tous ces grands intellectuels qui réfléchissaient sur la communication et ses signes, sur ses ressorts collectifs et inconscients. Cela rendait son discours assez fascinant. Mais l’homme était en même temps capable de percevoir l’intimité de la création, avec la poignée de créatifs qui formaient CLM BBDO à l’époque. Un recrutement fabuleux : sur 15 mètres carrés on trouvait Étienne Chatiliez, Joël Le Berre, Gérard Jean… Et pareil avec la génération suivante : Le Moult, Manry… Il se montrait un animateur brillant, avec un langage très lumineux, loin du pâté d’intelligence et de culture qu’il sortait aux annonceurs.
Après un passage chez CLM de 1975 à 1977, je suis revenu à l’agence en 1981. L'année 68 s’était éloignée. Le discours avait changé. Philippe Michel s’était embourgeoisé et internationalisé au contact notamment de Bruce Crawford, grand patron d’Omnicom, dont il était devenu le chouchou… Mais il avait toujours gardé son esprit, son brio… Il manque beaucoup au métier [Philippe Michel est décédé en 1993]. »
Les rédacteurs dans les agences
« À l’époque, en agences, même le recrutement jouissait d’une grande liberté. Pas encore d’école de rédac. On trouvait des gens qui venaient de la littérature, une tradition dans la réclame : il y avait déjà eu Guitry, Salacrou, Japrisot… Et des journalistes, des coursiers, des livreurs, même des étudiants en lettres à Nanterre comme moi ! C’était une population bigarrée et sympathique, qui ne connaissait rien a priori à la pub, et ne s’inscrivait donc pas dans les excès de fascination ou de dédain qu’a pu connaître le métier par la suite. »
Joël Le Berre
« Un personnage fantastique et un énorme directeur artistique. Il nous a quittés il y a trois ans. Il était comme mon frangin, on jouait au tennis ensemble, on partait en vacances ensemble…On a pondu dans la joie des dizaines de campagnes qui ont compté. On se complétait et on s’adorait. C’est une sacrée personnalité dans ce métier. J’ai connu de très grands directeurs artistiques : Gérard Jean, Jean Feldman, Pierre Gauthronet, Jean-Paul Goude… Même s’il y a beaucoup de saints dans le paradis des DA, ma trinité à moi, ce sont quand même Ruben Alterio, un grand peintre qui sait tout faire, Bruno Le Moult et Joël… Comme Philippe Michel, les deux derniers ont disparu. Ils méritent le grand hommage que je leur rends dans le livre… »
Étienne Chatiliez
« Nous partagions le même bureau pendant quelques années chez CLM. C’était un esprit brillant, sarcastique, inattendu, toutes les qualités que l’on a retrouvées dans ses longs métrages par la suite. Il parlait souvent de réaliser, et c’est avec Charles Gassot qu’il est passé dans un premier temps à la réalisation de films de pub. C’est un garçon curieux et sympathique, un mélange d’arrogance et de modestie : arrogant parce qu’il n’aimait pas les cons, modeste parce qu’il a potassé avant de passer réalisateur. Il était extrêmement précis, faisant tout très sérieusement, mais avec cette désinvolture qui est quand même l’art suprême. »
Benoît Devarrieux
« Quelqu’un de mystérieux. Comme il est très fort, on n’arrive pas à savoir si c’est une nature ou une posture. Au nom de la cooptation entre créatifs, Philippe Michel avait eu l’idée de nous l’envoyer, à Étienne et moi, pour qu’il nous montre son dossier. Benoît a sorti trois feuilles 21x29,7 froissées de sa poche, les a lissées du plat de la main et nous a dit : “Voilà !”. Impeccable. C’est un excellent DA, avec un esprit créatif qui n’appartient qu’à lui. Avec Benoît, comme avec Bruno Le Moult, on avait une mentalité de Frères de la côte : on se rendait des services, pour le plaisir. Il nous est arrivé de travailler ensemble sans être dans la même agence sur des comptoirs de bars… J’ai toujours beaucoup aimé Benoît, son côté fier, en dehors du troupeau, très vif, très ironique. »
Notre amie « coco »
« Les années 1970 étaient des années plutôt pétards ; les années 1980, une ère de business effréné accompagnée par la cocaïne. J’ai quand même hésité avant d’aborder ce sujet dans mon livre. Mais comme je m’étais promis de ne pas tricher… J’ai réussi à passer à travers les conséquences, signe de la chance qui m’a souvent accompagnée. Hélas pour certains, la facture a été chère à payer ; je l’ai vu de mes yeux… On évoluait dans une sympathique liberté de mœurs et globalement, je ne suis pas loin de penser que c’était mieux à l’époque, une réflexion de vieux con que j’assume ! Mais pour la coke, tout comme pour les trop jeunes filles, ainsi que je le décris, ça déconnait. »
Marie-Catherine Dupuy
« Sur le plan professionnel, c’est une immense figure du métier. Sur le plan personnel, c’est une géniale amie. Pour moi, en dépit du brio de ses associés, Marie-Catherine a été l’artisan numéro un de la réussite créative de BDDP. Vraiment une fille de la pub, qui considérait presque comme un devoir familial [son père et son grand-père étaient de grands patrons publicitaires] le fait de construire de belles agences de publicité. Le même sens du devoir lui a fait prendre la tête du Club des DA, poste que j’ai occupé et qui n’est pas une sinécure. On y donne beaucoup et l’on y reçoit peu. »
Pierre Callegari
« Nous nous étions rencontrés chez Bates, lors d’un court passage. Dans cette agence un peu morne, nous avons sympathisé presque immédiatement. C’était un jeune chargé de pub très malin et très drôle, plein d’énergie et nous nous étions promis de ne pas nous perdre de vue. Tant et si bien que nous avons fini par fonder notre propre agence… J’ai voulu devenir patron, pas pour le plaisir de commander les autres, mais parce que je n’ai jamais supporté qu’on me commande ! En Grande-Bretagne, les agences indépendantes comme BBH poussaient comme des champignons. Plus tard, nous avons repris les locaux de CLM, avenue des Ternes. C’est Philippe Michel lui-même qui me les avait proposés : « Tiens, tu ne veux pas t’y installer ? C’est un endroit qui porte bonheur. » Il n’avait pas tort. Callegari Berville s’est pas mal développé… On n’a pas eu à se plaindre! (rires). »
Myriam
« Qu’est-ce qui n’a pas été dit sur Myriam [jeune femme qui posait nue dans la célèbre campagne de CLM BBDO pour l'afficheur Avenir, «Demain, j'enlève le haut !»]… Elle est étonnante et attachante, assez magique. Le succès de cette campagne, elle l’a vécu très sagement, restant éloignée d’un certain nombre de propositions qui lui sont tombées dessus à cette occasion... Elle avait déjà un esprit et un rapport au corps qui préfiguraient les tendances d’aujourd’hui… Elle est restée très libre dans tête, se consacrant à la spiritualité –le bouddhisme tibétain – et à la danse. Pour la sortie du livre, elle va venir à Paris, on va fêter ça ! »
J’enlève le haut – Les dessous de la pub à l’âge d’or. Récit.424 pages. En vente en format classique sur Amazon et e-book sur les bonnes plateformes. Site internet : jenlevelehaut.fr
