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Étude

La vertu, un leitmotiv marketing ?

10/04/2019 - par Delphine Soulas-Gesson

Au-delà de simples discours, les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre de vrais engagements en matière d’environnement, d’éthique et d’inclusivité. C’est ce que montre la dernière étude Tendances du groupe M6.

Toxique. Le mot choisi par le dictionnaire Oxford pour résumer l’année 2018 en dit long sur l’état d’esprit ambiant. Et ce ne sont pas les milliers de Français qui manifestent samedi après samedi depuis le début du mouvement des Gilets jaunes qui diront le contraire. «Il y a une grande ambivalence dans ce que ressentent les Français, avec d’un côté un pessimisme très diffus, et de l’autre, un bonheur certain dans la sphère privée», explique Kim Younes, directrice marketing, innovation et études chez M6 Publicité, dont la 12ème édition de l’étude Tendances devait être présentée le 2 avril. Dans ce contexte, «la vertu n’est plus seulement un besoin, c’est devenu un mode de vie dont s’emparent les marques», ajoute-t-elle.

Sur les réseaux sociaux, les bonnes pratiques des citoyens, sinon des marques, sont mises en scène, par exemple derrière le hashtag #5minutebeachcleanup, une opération mondiale de nettoyage des plages, ou encore avec le développement du «plogging», cette pratique en vogue venue de Suède, qui consiste à faire son jogging en ramassant des déchets, photo Instagram à l’appui. C’est également au nom de la sobriété qu’une marque comme Napa Hills s’est construite, avec une eau de vin qui offre «les puissants anti-oxydants du vin rouge sans l’alcool et les calories», proclame-t-elle.

Chief ethics officer, nouvelle fonction à la mode

Les marques historiques ne restent pas à l’écart de ce mouvement de fond, avec par exemple Fleury Michon qui clame dans une de ses publicités que «la place d’un conservateur, c’est dans un musée». Ou encore Barbie, longtemps perçue comme entretenant le sexisme dans les sociétés occidentales, qui à travers le programme Dream gap, lancé en octobre dernier, entend notamment financer la recherche contre les stéréotypes.

«Cette prise de conscience s’étend aux entreprises du numérique, qui sont nombreuses à s’équiper de chief ethics officers [responsables de l’éthique]», note Kim Younes. Ainsi, l’application de dating gay Grindr, pour inciter ses utilisateurs à être plus respectueux les uns envers les autres, a communiqué sur une version “plus gentille”, baptisée Kindr. Quant au fabricant chinois de smartphones Huawei, il s’est fait le chantre de la lutte contre le harcèlement en ligne avec une publicité montrant les dérives d’une surexposition sur les réseaux sociaux.

«Dans le domaine de la grande distribution, le rôle des marques est immense pour inventer une consommation vertueuse. Cela passe par le produit mais aussi par l’emballage. On cherche de plus en plus à éviter le plastique à usage unique», relève Kim Younes. Aux Pays-Bas, une enseigne, Ekoplaza Amsterdam, consacre même un rayon entier aux produits conditionnés dans des emballages biodégradables. En France, le site e-commerce Loop veut proposer quant à lui la livraison de produits de grande consommation emballés dans des contenants réutilisables et consignés. Plus de 25 multinationales dans le monde se sont déjà associées au projet, avec pour objectif de déployer un test grandeur nature dans les prochaines semaines à Paris et New York. De là à imaginer des emballages vivants qui se détruisent en s’autoconsommant: c’est le sens d’un projet entre la marque Puma et le MIT.

Un indice de réparabilité en 2021

Au-delà des emballages, la question des ressources naturelles, et notamment de l’eau, est au cœur des préoccupations de plus en plus d’entreprises. C’est ainsi que L’Oréal et Unilever ont pris des engagements chiffrés en matière de réduction de consommation d’eau, tandis que la start-up Watergen propose de transformer l’air en eau, avec la promesse de créer jusqu’à 5000 litres d’eau potable par jour.

Dans cette même logique de développement durable, H&M a lancé il y a un peu moins d’un an une gamme de produits pour entretenir ses vêtements, Take Care, et ainsi augmenter leur durabilité. Au Japon, le magasin Denham fait quant à lui la démonstration à ses clients d’un lavage permettant d’accroître la durée de vie de son jean préféré. L’entrée dans la loi française en 2021 d’un indice de réparabilité des produits high-tech pourrait également faire évoluer les comportements. Déjà, la Fnac propose sur son site un tel indice pour ses ordinateurs notamment.

Cette quête de vertu s’étend jusqu’aux relations entre les individus, avec des marques qui se donnent pour ambition de jouer un rôle positif en matière d’inclusivité. Pour améliorer l’expérience en magasin des personnes sensibles au bruit et à la lumière, la NBA a par exemple conçu un «sensory bag», casque anti-bruit et lunettes de soleil inclus. De son côté, Starbucks a ouvert à Chicago un café entièrement tenu par des sourds et malentendants tandis que Sephora a lancé, aux États-Unis toujours, des sessions de maquillage destinées aux transgenres dans le cadre de son programme Classes for Confidence.

«Les marques s’engagent aussi pour que l’intelligence artificielle ne reproduise pas les clichés», insiste Kim Younes. Preuve par l’absurde: il y a deux ans, Dove avait nourri une IA d’images de la mère parfaite jusqu’à aboutir pour sa campagne à une égérie on ne peut plus cliché, agrémentée du claim «Existe-t-il une mère parfaite?». De son côté, Google a initié le programme Inclusive Images Competition, afin d’élaborer l’algorithme le plus pertinent possible, et donc le plus inclusif. Patience est mère de toutes les vertus, dit-on. Mais le temps presse.

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