Une adolescente suédoise de 15 ans au visage poupin devenue en quelques jours l’égérie du climat, via son discours à la COP 24 relayé sur les réseaux sociaux. Des citoyens qui se mobilisent pour l’urgence climatique, leur engagement se transformant en raz-de-marée numérique, avec des millions de signatures pour soutenir les pétitions en ligne… « Internet et les réseaux sociaux ont permis aux thématiques de développement durable de réellement émerger dans l’opinion, estime Thomas Parouty, président-fondateur de l’agence Mieux. Une campagne comme “Kill Kat” de Greenpeace en 2010, pour dénoncer les menaces sur la forêt primaire indonésienne causées par Nestlé, a fait plus pour la cause que bien des COP. »
Les entreprises sur les écrans radars
Face à cette nouvelle intransigeance et au besoin de sens des salariés, candidats à l’embauche ou consommateurs, les pratiques de responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises sont scrutées de près. « La RSE devient un enjeu majeur grâce au digital, poursuit Thomas Parouty. Celui-ci, notamment via les réseaux sociaux, amplifie et sanctionne le moindre écart aux engagements annoncés. » Starbucks peut en témoigner. En avril dernier, dans un de ses cafés de Philadelphie, un manager a cru bon d’appeler la police car deux clients noirs attendaient à l’intérieur sans rien faire. La scène de l’arrestation, filmée puis diffusée sur les réseaux sociaux, a provoqué une vague d’indignation dans le monde entier, avec des conséquences désastreuses pour l’enseigne. « Les entreprises savent qu’elles n’ont plus le choix, estime Thomas Parouty. Cela les oblige à plus de sincérité et à faire réellement ce qu’elles disent au-delà des bonnes pratiques autoproclamées. »
La révolution digitale serait donc au service de la révolution climatique et de la RSE ? Pas si vite. « Le digital et la RSE, c’est l’histoire d’une relation complexe et ambiguë, souligne Gildas Bonnel, patron de l’agence Sidièse, engagée depuis plus de quinze ans sur les enjeux de RSE. Car l’activité digitale, c’est une bombe environnementale : internet a le même impact sur le climat que le transport aérien mondial. » Jamais inutile en effet de rappeler que le numérique, ce sont aussi des déchets électroniques, l’obsolescence programmée et une consommation énergivore d’internet produisant quantité de gaz à effet de serre.
Des liens ambivalents
En quoi alors le digital favoriserait-il la RSE ? « Le numérique est intrinsèquement porteur de solutions favorisant la transition énergétique et écologique, martèle Corinne Grignan-Ollivier, directrice conseil chez Keyrus Management. En entreprise, c’est le levier idéal pour faire accéder et contribuer les salariés à l’information et répondre à leurs besoins de sens. » Les employés ne se privent d’ailleurs pas de livrer leurs opinions en dehors des murs de l’entreprise, comme sur Glassdoor, un site web où les salariés jugent leurs conditions de travail, ou sur des applications telles qu’Ecocompare, BuyOrNot ou encore Yuka pour évaluer les produits de façon transparente.
Afin de favoriser concrètement la RSE en interne, de nombreux outils ont vu le jour pour impliquer les parties prenantes. Chez Bonduelle, le dispositif « #Demain chez Bonduelle ! », créé il y a un an et demi, permet aux collaborateurs de s’engager pour le développement durable et de contribuer aux objectifs RSE de l’entreprise. Les outils numériques sont aussi utilisés au service de la marque employeur et du bien-être des salariés, par exemple sous la forme de baromètres sociaux digitaux pour facilement prendre leur pouls. La start-up Bloom at Work propose ainsi des questionnaires anonymes, courts et ludiques, envoyés régulièrement aux collaborateurs, qu’utilisent par exemple Guerlain, Bel, L’Oréal ou encore My Little Paris. Idem pour la plateforme Bleexo, qui propose des prestations similaires sollicitées notamment par Celio, Vinci ou Bouy-gues. Les grands groupes mettent également en œuvre des programmes digitaux pour réduire leur consommation énergétique et leurs émissions de CO2. Via par exemple la solution de la start-up nantaise Greenspector pour réduire l’impact énergétique des logiciels. « Aujourd’hui, 90 % des investissements RSE des entreprises se font au travers de solutions numériques », assure Thomas Parouty.
Des performances discutées
Pour quels résultats ? Selon l’agence de notation sociale Vigeo Eiris, spécialiste de la transition digitale des organisations, le niveau de maturité des sociétés françaises sur la RSE, bien qu’en progression, reste extrêmement bas. Le cabinet, qui vient d’auditer 160 entreprises tous secteurs confondus, note « des engagements très faibles », donnant un score moyen de responsabilité sociale d’à peine 48 points sur 100. En cause notamment, selon Fouad Benseddik, le directeur des méthodes de l’agence, « une RSE mal comprise et réduite à sa partie environnementale, sinon au seul impact carbone », « un dialogue social souvent déficient », ou encore « des stratégies de lobbying en contradiction avec le concept de durabilité ». Et parmi les bonnets d’âne, le secteur des médias et de la communication.
« C’est vrai que dans la publicité, qui incite par essence à la consommation, on part de très loin, mais on se soigne », assure Gildas Bonnel. En tant que président de la commission développement durable de l’AACC, il a créé en juin dernier le label RSE Agences Actives avec Afnor Certification. Plus d’une dizaine d’agences françaises, dont Fullsix, Havas Paris et Publicis Conseil, l’ont reçu. « Les entreprises comme les agences ont compris que l’engagement RSE faisait dorénavant partie intégrante de leur compétitivité, explique Gildas Bonnel. Si elles ne changent pas, c’est parce que c’est très difficile : il faut aller contre le modèle d’entreprise dominant et reconcevoir entièrement ses méthodes de pilotage pour intégrer des indicateurs non financiers. Face à des actionnaires, cela demande non pas un grand pouvoir de persuasion – car la cause commence à être entendue –, mais certainement une bonne dose de courage. »
