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Expérience client

Quand les marques proposent leur art de vivre en magasin

30/04/2019 - par Marie-Caroline Royet

En prise avec les nouvelles technologies, les marques doivent redoubler d'effort pour fidéliser la clientèle en magasin. BETC Design s'est chargée, à l'aide d'une étude, de mettre en lumière les nouvelles tendances du retail, notamment le basculement du storytelling au «storyliving».

Avec l’avénement des réseaux sociaux, la discussion entre les marques et les consommateurs a été facilitée. Tout en restant virtuelle... Sur fond de boom du e-commerce, cette tendance schizophrène du consommateur à vouloir tout, tout de suite sans faire l’impasse sur l’expérience client pousse les entreprises à se creuser la tête. Nombreuses sont les phrases jetées à la figure des millennials : «Les écrans c’est la fin du contact humain, Internet vous enferme, vous ne communiquez pas assez…». À en croire les spécialistes, nous serions à la limite de la dystopie façon Black Mirror. En réalité, les populations n’ont jamais autant communiqué entre elles. Les marques l’ont bien compris et œuvrent pour atteindre plus facilement leurs communautés de consommateurs. Il s’agit donc de changer la stratégie de communication en repensant les contenus afin de créer un lien direct avec les consommateurs, notamment à travers tous les médias sociaux, pour leur faire découvrir leur univers in situ.
Écris l’histoire
Le retail, c’est une grande histoire entre les consommateurs et les distributeurs. Tout a commencé avec des produits empilés les uns sur les autres dans des entrepôts fades, sans peinture ni cadre aux murs. En plus de stocks au plus proche du consommateur, une économie de place est dégagée et le face-à-face avec les vendeurs n’est plus utile. Seulement, le produit en lui-même ne suffit plus. «Il faut redonner du sens à ce qui entoure le consommateur, raconter une histoire pour l’amener en magasin», explique Christophe Pradère, CEO de BETC Design. Les magasins ont donc commencé à créer un imaginaire autour des services et produits proposés. Un des exemples les plus parlants reste la chaîne Nature & Découvertes. Outre ses diffuseurs d’huiles essentielles hors de prix et sa caisse à outils du parfait globe-trotter, les locaux ont installé tout un univers de détente. Le plafond est étoilé, les murs sont inondés de végétaux avec au centre une fontaine apaisante. Très feng shui. Mais non sans raison puisque la promesse de l’enseigne est de faire voyager le consommateur comme s’il était en pleine escapade en forêt. Un lien commercial basé sur un concept pédagogique mais surtout unique. «Nous avons créé cette notion de storytelling en magasin car les marques elle-même sont une forme d’expression», lance Christophe Pradère. Dans l’univers des marketeux, le storytelling est l’un des leviers de différenciations pour les marques. Il est assimilé comme un outil de communication narratif, diffusé par les marques tout en incluant dans leur discours le consommateur. Pas de jaloux. En plus de ces histoires, les enseignes génèrent des émotions, des liens affectifs qui laissent place par la suite à une fidélisation presque comparable à de la monogamie. L’art de raconter des histoires, tout un art ! Le problème est qu’avec le temps, l’histoire racontée est, dans certains cas, devenue trop envahissante. Des bars Hard Rock Café avec de la musique à vous brûler les tympans aux restaurants au look trashy de Planet Hollywood, la limite est atteinte. «Le service vendu s’est vu engloutir par l’intérêt que suscitait le décor. À part attiser la curiosité, ils ne sont pas arriver à fidéliser», analyse Christophe Pradère.

Laboratoire d’expériences
Ces contre-exemples sont la preuve que les durées de vie des enseignes ne sont pas éternelles. Au contraire, sans cesse remises en question, les marques doivent défendre de vraies valeurs, des valeurs dans lesquelles le client pourrait se retrouver. C’est ce qu’on appelle le storyliving. Le niveau au-dessus du storytelling, c’est-à-dire qu’elles font entrer les consommateurs dans leur récit en les invitant à participer, comme le «Just do it» de Nike, ou «Venez comme vous êtes» de McDonald’s. Il s’agit de faire vivre le storytelling de la marque en retail. Le shopping est un facteur clé de l’attachement affectif à la marque. L’expérience magasin poussée à son paroxysme donc... «Les retailers veulent vous faire vivre une expérience. Prenez les Apple Stores : les consommateurs peuvent tapoter sur les tablettes en libre-service, ils ont accès à des «news bars», qui comme leur nom l’indique, vous permettent de consulter les informations avec leurs produits. À certains moments, ils font même appel à des experts pour partager leurs expériences aux clients. L’espace devient un lieu à la fois ludique et initiatique», relate le CEO de BETC Design. Une intégration de l’expérience visible à la fois dans la technologie, le design du magasin et le parcours client. Quand d’autres protagonistes préfèrent faire appel aux sens des consommateurs, notamment dans les boutiques de cosmétiques où les odeurs embaument les locaux, les magasins de vêtements où la musique est tellement forte qu’elle est semblable à celle des boîtes de nuit. «Finalement les boutiques s’affranchissent des stocks afin d’investir les lieux autrement, en créant de l’expérience», rectifie le dirigeant de BETC Design.
Do it yourself
Et quand il y en pas assez, il y en a encore. Avec la customisation de masse cette fois-ci, pratiquée en boutique par certaines marques. Les clients sont invités à innover en personnalisant leurs produits. Adidas propose de créer une semelle adaptée à votre voûte plantaire à l’aide d’une imprimante 3D, quant à la marque de cosmétiques de luxe Guerlain, elle invite les clients à assembler la couleur de rouges à lèvres de leur choix avec le capot servant à fermer le produit. À New-York, les «beautistas» deviennent les décideuses avec le Bite Beauty Lip Lab. Ce dernier invite les clientes à concocter un rouge à lèvres sur mesure, sur place, adapté à leur carnation et à leur usage. «Le client passe du statut de spectateur à celui d’acteur», explique Christophe Pradère. Cette engouement à faire participer le client à la fabrication du produit est un gain de fidélisation considérable mais surtout d’écoute de ce-dernier, comme s’il avait son mot à dire. «Les marques ont compris que c’était une bonne méthode de créer une relation où les deux protagonistes sont impliqués», explique Christophe Pradère. Ce do it yourself chez les marques est très apprécié puisqu’il donne également la possibilité de se différencier. Et au gré des tendances, éphémères pour la plupart, le consommateur à le choix de rendre unique un produit de masse. Et l'idée de s’approprier un produit et d'avoir l’illusion d’en être le lanceur, c’est tentant. 

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