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L'effet de surprise

21/01/2000

Pour sortir du lot, une opération de marketing direct doit surprendre. Les créatifs jouent tout à la fois sur les graphismes, les illustrations et les matériaux.

Le consommateur serait-il resté un grand enfant? De plus en plus de marques tentent de le séduire en ajoutant aux mailings des petits cadeaux dans des emballages soignés. Cartier et Proximity BBDO présentent des échantillons dans des écrins à bijoux rouge et or. BMW et Tequila ont envoyé à 3500conducteurs «privilégiés» des miniatures de son dernier modèle, la Z8. Des formats originaux, des cartons pliés, des plastiques opaques et des visuels retravaillés par le logiciel Photoshop ajoutent un aspect ludique. Est-ce une conséquence de la reprise économique, mais les mailings sont tout simplement plus gais.«Nous n'hésitons plus à lancer des clins d'oeil,assure Georges Ragueb, directeur de la création d'Uniteam.Nous utilisons davantage de symboles issus d'Internet ou du jeu vidéo: des flèches, des icônes et des raccourcis. C'est une communication presque adolescente.»Ces symboles facilement compréhensibles permettent de délivrer des messages plus sobres. Les créatifs restent aussi très inspirés par l'univers high tech. La 5ecouleur (or, argent, fluo) est utilisée pour donner un caractère futuriste. L'influence de l'iMac d'Apple reste forte via des papiers ou des plastiques translucides aux couleurs acidulées. De leur côté, les annonceurs expriment de plus grandes exigences. Ils apprécient de moins en moins de retrouver la même image de photothèque déclinée sur plusieurs campagnes. «L'achat d'art se développe,constatent Nicolas Gremaud et Isabelle Carron, codirecteurs de création chez Kenya.Il y a un effet boule de neige. Quand un client remarque un très beau visuel chez un concurrent, il exige la même qualité.»«Le marketing direct qui n'enrichit pas l'image de marque n'existe plus»,assure pour sa part François Joret, directeur général adjoint et responsable de la création chez Groupe D.«Tout comme la publicité classique, nous travaillons à notre tour la relation affective et irrationnelle à la marque. Comme le discours n'est plus simplement informatif, la création est audacieuse», ajoute François Calzada, directeur de création pour Tequila.

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