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TENDANCE

À la redécouverte du client roi

11/02/2000

Livres, salons, logiciels, la gestion de la relation client est l'objet de toutes les attentions. Un concept à la mode, plus facile à énoncer qu'à mettre en place.

Les entreprises n'ont pas fini d'entendre parler du CRM. Le Customer Relationship Management, c'est-à-dire la gestion de la relation client, est en pleine explosion. Éditeurs de logiciels, cabinets de conseil, agences de marketing relationnel, une foule d'acteurs accompagne cette révolution marketing centrée sur le client que l'on redécouvre soudain comme le principal moteur de croissance et de rentabilité des entreprises. Enfin, le boom Internet, outil idéal du marketing one to one, accélère le phénomène. Du coup les initiatives se multiplient. Deux portails, consacrés au secteur, ont pris place sur le Web (crmcenter.com et planetclient.com). La Semaine internationale du marketing direct s'est métamorphosée en Semaine de la relation client. Progimark, le salon du CRM, prévoit d'accueillir un nombre croissant de visiteurs et exposants au Cnit de La Défense du 29février au 1ermars.

Un frein culturel

Partout, le discours est le même: pour accroître sa rentabilité, l'entreprise doit servir ses clients vite et bien, anticiper leurs attentes, leur présenter des offres personnalisées, mériter leur fidélité... Cette vision du client roi laisse rêveur, tant la réalité peine à suivre. Selon Arthur Andersen, les entreprises françaises ne sont pas toutes conscientes de l'enjeu.« Une étude IDC réalisée en avril 1999 montre que 45% d'entre elles se disent non concernées. Le capital client n'est pas encore perçu comme l'actif essentiel fondant la valeur de l'entreprise», indique Bruno Tabourin, manager gestion capital client du cabinet conseil. Le frein majeur est avant tout d'ordre culturel.«À la différence des États-Unis, les entreprises européennes ont du mal à modifier leurs habitudes, leurs process commerciaux. Les forces de vente n'apprécient pas que leur travail soit automatisé, mis en boîte», précise-t-il. Autre handicap, le marché du CRM est dominé par la technologie. Or à quoi sert un centre d'appels dernier cri si un client est mal accueilli au téléphone?«Il est beaucoup plus facile d'apporter une réponse-outil que de remettre en question son organisation, voire son business model», explique Arthur Andersen. Difficile à relever, le challenge n'est pourtant pas impossible. Bruno Tabourin cite pour exemple France Télécom:«Même si le chemin est encore long avant que que l'opérateur ne devienne l'entreprise de services de référence des Français, les sociétés comme les particuliers constatent déjà la nouvelle créativité et le changement d'état d'esprit des agents.»À qui le tour?

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