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TENDANCE

La fille aux vernis arrive en France

03/03/2000

Hard Candy, une marque de maquillage américaine rachetée par LVMH, arrive en France en avril, précédée d'une image très «hype».

Il était une fois une jeune fille de Beverly Hills, Dineh (prononcez Dina) Mohajer, qui cherchait un vernis à ongles assorti à ses chaussures bleu clair. Ne trouvant pas la bonne teinte, elle acheta un vernis blanc et un autre bleu marine dans un grand magasin, les mélangea dans sa salle de bains et les revendit quatre fois leur prix dans la très sélecte boutique d'Hollywood Fred Segal. Madonna et Cameron Diaz s'en entichèrent. À vingt-deux ans, Dineh devint riche et célèbre. Cette belle histoire a séduit LVMH. Le groupe a racheté la marque de maquillage Hard Candy il y a six mois et s'apprête à la lancer massivement en France à la mi-avril.«Elle a un positionnement novateur de marque de luxe pour les jeunes»,explique Barth Adams, son responsable chez LVMH Parfums et Cosmétiques. Comme son nom, qui signifie littéralement «bonbon dur», Hard Candy a une double personnalité, romantique avec son logo en forme de coeur et agressive avec ses couleurs criardes.

Des mots plutôt que des images

Doté à ses débuts d'un budget de communication quasi inexistant, Hard Candy a choisi de se faire connaître par les mots plutôt que par les images. Les noms de ses produits, Cosmic, Galaxy, Fuzz, Sparkle, Blast, Angel, Chump, sont tirés du vocabulaire des adolescents américains et évoluent constamment. La marque a également su être inventive en matière de relations presse. Une couverture du magazineRolling Stone,avec Quentin Tarantino portant du vernis à ongles Hard Candy, a fait sensation... même si elle n'a pas réussi à lancer la mode du vernis pour homme. Avec LVMH, Hard Candy a tous les moyens de développer sa communication. Le photographe des stars David LaChapelle a signé des clichés pour la presse américaine. En France, la marque ne communiquera que par les relations presse la première année.«Avec le rachat de Hard Candy, mais aussi de Bliss, BeneFit et Urban Decay la semaine dernière, LVMH cherche à développer son portefeuille de marques américaines positionnées sur une clientèle à la fois jeune et branchée»,précise Richard de Warren, le directeur des opérations américaines du groupe.

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