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TENDANCE

Le retour des stratégies de marques

24/03/2000

La domination d'un marché et le profit d'une entreprise passent plus que jamais par une valorisation de ses marques.

La marque et sa stratégie reviennent au goût du jour. Après des années consacrées à des réductions de coûts draconiennes, et à des politiques d'acquisition tous azimuts, les entreprises tendraient désormais à privilégier la croissance par la demande, en redécouvrant ainsi la valeur des marques. C'est en, tout cas, ce qui ressort d'une récente étude réalisée par Added Value, agence-conseil en marketing, sur les principaux leviers de croissance des marques, aujourd'hui et pour les cinq années à venir. Soixante-dix responsables européens de grandes entreprises, dont France Télécom, L'Oréal, Seita, Unilever,Yoplait ou Prudential, ont été interrogés sur le sujet. Premier constat: le profit de demain repose sur la croissance par la demande, dont le potentiel est quasi infini puisqu'il est uniquement limité par l'imagination du marketing. Logiquement, une bonne connaissance des attentes des consommateurs, un positionnement de marque clairement défini associé à une identité de marque forte redeviennent incontournables. Plus surprenant, les facteurs internes (implication et formation des équipes) sont également considérés comme essentiels, avant même la publicité et la politique commerciale et promotionnelle. Quant au concept même de marque, il est carrément présenté comme l'élément décisif en matière d'innovation. La qualité et la créativité de son exécution sont considérées comme deux fois plus importantes qu'un soutien marketing massif, ou qu'un prix compétitif. Bref, l'heure est plus que jamais à la différenciation et à un retour en force des marques et de leurs valeurs. De là à penser que la guerre des prix n'est plus d'actualité, il y a quand même une marge, celle notamment rognée par les nouvelles offres de la Net-économie. Quid, dans tout cela, de la véritable innovation produit?

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