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TENDANCE

Un conseil, respectez vos marques

31/03/2000

Dans son dernier ouvrage, Re-marques, publiés aux éditions d'Organisation, Jean-Noël Kapferer analyse la gestion des marques.

Dans son dernier ouvrage intituléRe-marques,les marques à l'épreuve de la pratique,Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et consultant, s'adresse à ses anciens étudiants devenus directeurs marketing. Il les avertit de«certains travers et dérives systématiques dans le management des marques». Il ne suffit pas d'appliquer les principes de globalisation, de valeur immatérielle ou de fidélisation. Il faut plutôt garder en tête le but ultime de toute action marketing: vendre davantage de produits. L'auteur a conçu un guide pratique. Chaque chapitre commence sur un fait d'actualité, en général une décision marketing d'un groupe, puis se prolonge sur une analyse rapide, de quelques paragraphes. La décision d'Unilever de supprimer mille quatre cents marques d'ici trois à cinq ans lui donne l'occasion d'aborder leur globalisation. Faut-il vraiment condamner les marques locales sous prétexte de rentabiliser les investissements industriels et publicitaires?«Pas si sûr»,répond l'auteur, qui cite l'exemple de Danone. En République tchèque, le groupe agroalimentaire a renoncé à signer de sa marque ses yaourts et ses biscuits. Opavia, une marque locale appréciée des Tchèques, a finalement été retenue. Autre exemple, la tendance à ne communiquer que sur les valeurs immatérielles. L'auteur ne cache pas ses critiques:«Chez Yoplait, Petit Filou fut positionné, à son origine, comme la marque de la croissance. Aujourd'hui, sa publicité ne parle que de "grandir rigolo". Exit le calcium et la croissance. On a oublié cet attribut tangible, matériel. Il faudra bien y revenir et le redire.»

Sous haute évolution

C'est avec le même esprit que le pape de la marque passe en revue les évolutions récentes: la montée du marketing opérationnel, le bouleversement apporté par Internet et, plus générale- ment, l'accélération de la durée de vie des produits, des lancements ou des messages publicitaires. Pour conclure son ouvrage, Jean-Noël Kapferer reproduit une quinzaine de ses chroniques parues dansLe Figaro économie,de 1997 à 1999. Les spécialistes du marketing pourront méditer sur les virages de la Classe A de Mercedes, ou les déboires de Coca-Cola.

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