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TENDANCE

Sponsors, n'oubliez plus le public

05/05/2000

Le sponsoring ne peut plus se limiter à de la publicité. Le public attend un bénéfice consommateur direct et affectif.

Les entreprises présentent généralement leur politique de sponsoring comme un moyen idéal pour instaurer un lien émotionnel et de proximité avec les consommateurs. Mais force est de constater que des intentions à la réalité, il y a un gouffre. En fait, l'écrasante majorité des partenariats sportifs se réduit encore à une simple opération d'image, à une approche essentiellement institutionnelle. Une fois payé le «billet» d'entrée, les sponsors se contentent souvent des traditionnels panneaux sur le terrain et de billboards à la télévision.«Aujourd'hui, les entreprises doivent comprendre que l'exploitation d'un parrainage sportif ne peut plus se limiter à de la publicité. Le public attend un véritable bénéfice consommateur soit de nature commerciale, soit de nature sociale»,explique Gilles Dumas, président du SportLab. L'institut d'études a pu vérifier cette attente au terme d'une enquête menée auprès de six cents Français adultes sur les valeurs du sport.

Un engagement citoyen plus marqué

Selon cette étude, 90% des personnes interrogées attendent des sponsors qu'ils leur fassent gagner des places et 89% souhaiteraient qu'ils créent du spectacle, de l'animation et de la fête autour de l'événement. Exemple: Ola, sponsor du club de football de Lens, qui finance le maillot géant brandi à chaque match de l'équipe nordiste. Ils sont également respectivement 65% et 55% à espérer que les entreprises leur distribuent des cadeaux et qu'elles leur proposent des jeux ainsi que des promotions. Les attentes sont tout aussi fortes en matière d'éthique et d'engagement citoyen des sponsors. 71% des Français aimeraient que les entreprises soutiennent et forment les jeunes sportifs. Dans ce domaine, les sponsors-mécènes sont encore rares, à noter tout de même les cas d'entreprises comme France Télécom en gymnastique et de Coca-Cola avec l'opération Collectif Foot.

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