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CIBLE

Les Japonais n'aiment pas l'anglais

13/03/1998

Les top managers du pays du Soleil-Levant ne lisent pas l'anglais. Tel est le principal enseignement de la première vague de l'étude Japan Business Readership Survey ­le pendant d'une étude européenne qui existe depuis plusieurs années ­ réalisée conjointement par Research Services Ltd (Groupe Ipsos) et Adams Communications auprès d'un échantillon représentatif de 983personnes. Ces cadres dirigeants sont des hommes à 97%, dont l'âge moyen est de 55ans. Leur revenu personnel annuel est de 135000dollars (plus de 800000F) et 40% d'entre eux sont des Internautes. Si 99% de cette cible lisent au moins une publication locale, ils ne sont plus que 15% à faire l'effort de lire en anglais. Le premier quotidien en pénétration sur cette cible est le Nihon Keizai Shimbun (90%), suivi de l'Asahi Shimbun (53%) et du Yomiuri Shimbun (35%). Les scores des quotidiens anglo-saxons sont très faibles: 2% de pénétration pour The Asian Wall Street Journal, 1% pour The Financial Times et The International Herald Tribune. Les hebdomadaires ne sont pas mieux lotis: 2% pour Time et Newsweek. Mais quand ils sont publiés en japonais, ces grands hebdos obtiennent de meilleurs scores: 5% pour Newsweek et 9% pour The Economist. De même, le mensuel Forbes obtient 1% de pénétration dans son édition en langue anglaise et 9% pour son édition en japonais.

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