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TENDANCE

Emirates chasse le gaspi publicitaire

12/05/2000

La compagnie aérienne Emirates a construit un réseau d'agences virtuel afin de réduire les coûts de ses campagnes publicitaires.

Comment favoriser les collaborations entre les agences Ogilvy One de Londres, Lowe Lintas&Partners de Sydney, BBDO de Dubaï, SpringO'Brien à New York ou encore Grey de Hong-Kong? Réponse: en construisant un réseau virtuel où elles échangent leurs préconisations et les créations. Telle est la méthode utilisée par Emirates, la compagnie aérienne des Émirats arabes unis. Cette société, qui possède une flotte de trente avions et transporte plus de quatre millions de passagers par an, travaille avec onze agences dans une dizaine de pays couvrant l'Europe, le Moyen-Orient, l'Amérique du Nord et la zone Asie-Pacifique. Elle collabore avec des spécialistes de la publicité, du marketing direct, de l'achat d'espace et du multimédia. Le réseau virtuel baptisé Emirates Select doit non seulement raccourcir les délais de conception des campagnes, mais aussi réduire leur coût de moitié.«Ce système permet de créer un environnement compétitif entre les agences, pour obtenir les solutions au meilleur prix. On ne se contente plus de l'expertise d'une seule agence sur un pays. Un prestataire australien pourra travailler sur un projet en Grèce», confirme Mike Simon, directeur général de la communication corporate d'Emirates. Ce souci d'économie n'est pas neutre.

30% d'augmentation pour les dépenses

En1998, la compagnie présidée par le sheikh Ahmed Bin Saeed Al Maktoum a investi environ 315millions de francs dans une vingtaine d'opérations menées sur soixante marchés différents. Or, en raison de la concurrence, le groupe prévoit comme chaque année d'augmenter de 30% ses dépenses pour2000. L'initiateur du projet, Emirates Corporate Communications Department, a mis près de six mois pour l'élaborer. Mais la compagnie anticipe un retour sur investissement dans un délai de moins de trois ans.

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