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À la chasse aux Screenagers

09/06/2000

Zappeurs, calculateurs, pragmatiques voire cyniques, les jeunes qui ont 20ans en l'an 2000 obligent les publicitaires à réinventer un discours et des codes adaptés. Les Screenagers (dernier ouvrage de la collection Foreseen, créée par Havas Advertising avec les éditions Plon) veulent en effet un traitement équitable par rapport aux adultes. Pour avoir grandi dans «une culture média/marketing/communication, ils ont appris à décoder les messages et à évaluer la pertinence des promesses». Ils attendent de la publicité «quelques secondes d'émotion, d'excitation ou d'humour (humour noir de préférence) car ils sont vite ennuyés». Mais ils ne sont pas insensibles aux promesses produits très rationnelles, débarrassées de toute emphase publicitaire. Ils ne négligent pas non plus l'autodérision, contrairement à leurs aînés. Et comme si tout cela ne suffisait pas, cette génération est plus insaisissable que jamais. La fragmentation de son audience dans les médias se caractérise par une grande volatilité. Bon courage

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