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TENDANCE

Un spot, combien d'actes d'achat?

20/03/1998

MarketingScan propose un outil de mesure de l'efficacité publicitaire, Stas, pour connaître tout de suite l'impact d'un spot sur les ventes.

Est-il possible de mesurer le déclenchement d'achat à très court terme chez un consommateur exposé à un spot TV? Cette opportunité- dont les annonceurs sont très friands - était jusqu'à présent limitée aux États-Unis et à l'Allemagne. Les panélistes GfK et Nielsen y ont développé un indicateur d'efficacité publicitaire, baptisé Stas (Short Term Advertising Strength), à partir des single sources (croisement de l'audience et des achats d'un panel de foyers) installées dans ces pays. Fin mars, les annonceurs français pourront aussi en bénéficier, grâce à MarketingScan. Le joint-venture de Médiamétrie et GfK, qui dispose de sa single source à Angers, vient de lever l'exclusivité réservée à France Espace, la régie de France2 et France3. Le Stas se fonde sur les théories de l'économiste gallois John Jones. Il mesure le nombre d'achats additionnels générés dans un foyer par une campagne télévisée et se présente sous la forme d'un chiffre simple et parlant. En clair, en dessous d'une base de 100, la campagne n'est pas efficace. Jusqu'à 110, ses retombées ne sont pas significatives. En revanche, au-dessus de 110 commencent à apparaître les achats additionnels générés par la publicité.

De 25000 à 30000F

Après avoir passé au crible 140campagnes, MarketingScan a établi le Stas moyen à 128, un chiffre qui peut culminer à 155 pour le secteur entretien où les consommateurs sont très réactifs. L'annonceur peut vérifier si le Stas de sa vague est supérieur à la moyenne, suivre le phénomène semaine par semaine et déterminer le nombre hebdomadaire optimal de contacts. Pour un coût de 25000 à 30000F, les annonceurs sauront si leurs campagnes fonctionnent, et ils pourront les arrêter si le résultat est négatif. Selon MarketingScan, 30% des campagnes seraient dans cette situation!

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