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TENDANCE

Marketing: le syndrome José Bové

18/07/2000

La communication d'un produit doit être adaptée au contexte socio-économique de chaque pays, estime Sen Gupta, Pdg de l'agence Shining.

À l'heure de la mondialisation, marketing et communication ne sont pas épargnés par l'irrépressible tentation de la globalisation. Un mouvement général qui semble oublier un peu vite la diversité des cultures encore bien réelle d'un pays à l'autre. Afin de remettre les pendules à l'heure, au risque d'exprimer quelques lapalissades, Sen Gupta, Pdg de l'agence-conseil en stratégie de marque Shining, rappelle que chaque marché demande une approche spécifique.«En Argentine, par exemple, vous ne pouvez pas communiquer sans passer par les bidonvilles, d'où viennent la plupart des footballeurs professionnels du pays. Or le foot est un phénomène étroitement lié à la culture locale. Coca-Cola l'a bien compris. Il a installé des terrains de foot dans chaque bidonville en n'hésitant pas à changer la couleur de son propre logo pour se fondre sur les maillots des équipes locales que la marque sponsorise»,explique Sen Gupta. Ce contexte socio-économique, le patron de Shining en fait la clé de voûte de toute démarche de communication. Selon lui, le «Just do it» de Nike a su parfaitement coller à l'esprit de l'Amérique, résolument optimiste et dynamique. Idem pour Mercedes en Europe avec sa communication«discrète, subtile, plus mesurée»,en adéquation avec les valeurs européennes.

Miser sur la valeur de la marque

Même constat pour l'armagnac Rémy Martin au Japon qui«a su modifier son packaging en le rendant moins opaque et plus proche du produit originel afin de répondre à l'attente des Japonais en matière de transparence et d'authenticité».Autant d'évidences oubliées par nombre d'entreprises, selon Sen Gupta, qui a fait de la valeur de la marque l'idée centrale de toutes ses préconisations, avec des créations comme Bio pour Danone ou Isio4 pour Lesieur.

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