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ETUDE

Des rapports annuels glamour

27/10/2000

À l'heure des fusions-acquisitions à répétition, la relation de l'entreprise avec ses actionnaires, notamment les petits porteurs, s'apparente de plus en plus, comme en grande consommation, à du «loyalty marketing». Pour créer ce lien avec l'actionnaire, les supports écrits sont déterminants. Partant de ce constat, Euro RSCG Publishing a mené une étude sur l'édition économique et financière de 500entreprises cotées du monde entier. Le premier volet de cette étude portant sur les rapports annuels montre que la forme tend à s'émanciper du traditionnel format A4 au profit du format américain, plus carré, autorisant une plus grande liberté créative. Certains, comme le laboratoire Regeneron Pharmaceuticals, n'hésitant pas à utiliser un format atypique de 152x152. Parallèlement, le nombre de pages diminue, signe d'un réel effort pour être lu par le plus grand nombre. Quant au contenu, l'image supplante de plus en plus le texte sur le modèle des magazines grand public reprenant leurs concepts marketing: mise en scène des collaborateurs et des clients, hiérarchisation de l'information, mot du président en forme d'éditorial, référence graphique à Internet... Bref, même si quelques entreprises comme Michelin, Lafarge ou British Telecom ne l'ont pas encore compris, le rapport annuel n'est plus un simple outil technique et financier.

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