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LIVRE

L'art et la manière de se faire un nom

10/04/1998

Pierre et Muriel Bessis publient Les Noms qui gagnent. Pour tout savoir sur l'appellation des marques.

En dix ans, le nombre des dépôts à l'Inpi (Institut national de la propriété industrielle) a doublé. Pas moins de 56000nouvelles marques ont été déposées l'année dernière en France. Il en existe huit millions à travers le monde. Plus que jamais, la recherche d'un nom vendeur et pertinent est primordiale en communication. «Le nom est ce qui reste quand tout change. Il doit armer avec efficacité le produit face à la concurrence, le charger d'une identité attractive et puissante, ouvrir les portes du désir», indique Pierre Bessis, conseil en stragégies d'appellations et créateur, aux côtés de sa fille Muriel, de dénominations telles que Clio, Mégane, Scénic, ou Kangoo pour Renault, ou encore Poême, Organza, Kyriel et Mozaïc. Fort de ces expériences, le tandem vient de publierLes Noms qui gagnentchez LPM (Les Presses du management), un livre destiné tout autant aux consommateurs avertis qu'aux directeurs de marketing en quête de marques qui gagnent. Au fil des pages, les auteurs racontent, exemples à l'appui, les grandes étapes de la création d'un nom, du premier brief de l'entreprise au test de la trouvaille. Il rappelle aussi les significations induites par les appellations. Ainsi, on y apprend tous les petits «secrets» contenus dans un nom comme Mazarine, l'unique fille de François Mitterrand. Enfin, passant en revue les types de noms, qu'ils soient descriptifs, type Confipote, ou symboliques, façon Oasis, les auteurs dressent une histoire de la nomination, notant les principales évolutions des noms dans les secteurs du parfum et de l'automobile. Pour Pierre Bessis, les noms descriptifs sont d'ailleurs en perte de vitesse. Ils font place aujourd'hui à l'imaginaire, au ludique (Tatoo, Kangoo) ou encore au sensoriel.

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