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TENDANCES

Place aux produits acteurs!

02/02/2001

Bertrand Barré, fondateur de l'agence de design éponyme, publie Vision oblique, un précis de création de produits à l'usage des annonceurs. Il prône une approche du design centrée sur l'individu.

Ce n'est pas un hasard si Bertrand Barré, le fondateur de l'agence de design Barré&Associés, a pris pour emblème un zèbre dont les rayures sont remplacées par un code barre. L'équidé illustre son aspiration à un design différent - le zèbre est un animal qui se remarque dans la savane- mais aussi à un design au service des ventes. Ni théoricien ni artiste, Bertrand Barré prône une création de produits qui prenne en compte les règles du marketing. Mais celles-ci ont changé, prévient le jeune dirigeant de 36ans, installé à Lyon. Le modèle «proctérien», fondé sur les études de marché, n'a plus cours. La Twingo, conçue pour les jeunes, est adoptée par les retraités, la chaussure de sport devient un accessoire de mode... Le consommateur se révèle infidèle, il ne se laisse plus enfermer dans des notions de cible ou de catégorie socio- professionnelle. Bref, résume Bertrand Barré,«il est avant tout un individu».

Brosse à dents sur pattes et épuisette à cornichons

Ce raisonnement est le point de départ du livreVision oblique, co-écrit par Bertrand Barré et son associé Francis Lepage, publié aux éditions Les Presses du management (LPM). L'essentiel de l'ouvrage est consacré aux réalisations de l'agence, qui s'offre là une luxueuse plaquette bilingue, richement illustrée de photos de Bruno Moyen. Si la société est peu connue du grand public, ses créations sont dans tous les foyers. Ainsi la brosse à dents sur pattes conçue pour Signal en 1993, qui a réveillé le marché de l'hygiène dentaire pour enfants.«Jusque-là, les marques axaient leur discours sur la performance. Nous avons recommandé l'axe du plaisir. D'objet inerte, la brosse à dents devient un personnage vivant»,explique Bertrand Barré. On aborde ici la méthode de Barré&Associés: repérer l'axe du marché, puis changer d'axe pour éviter de reproduire les codes des concurrents. D'où le titreVision oblique.«Quand tous les aspirateurs sont compacts et rouges, ou que tous les fers à repasser sont profilés comme des TGV, le consommateur n'a plus le choix,souligne Bertrand Barré.Le temps est venu de produits acteurs qui apportent une alternative de consommation.»Autre démonstration avec le ketchup Amora, pour lequel l'agence a créé un petit personnage destiné aux enfants. Ce nouveau conditionnement, qui ne s'est pas substitué à la forme classique, a attiré de nouveaux consommateurs sans cannibaliser l'offre existante. Même chose avec l'épuisette à cornichons qui permet de récupérer les condiments sans plonger ses doigts au fond du pot. Mais l'agence n'a pas connu que des succès. Elle a aussi fait des erreurs, comme en 1995 avec une nouvelle bouteille de vinaigre pour Amora, trop différente des codes du marché et donc boudée par les consommateurs. En fin d'ouvrage, les auteurs consacrent quelques lignes à l'iMac, à l'aspirateur Dyson ou à l'Audi TT, autant d'exemples de «visions obliques» qui auraient mérité de plus longs développements. C'est dommage, car l'aspect autopromotionnel du livre atténue la portée de la démonstration. L'absence de chiffres sur les résultats commerciaux est aussi regrettable, mais là, c'est aux annonceurs de jouer la transparence.

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