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TENDANCES

Guerre au soleil

09/03/2001

L'arrivée en France de la marque américaine Coppertone a déclenché une surenchère sur le marché des produits solaires pour enfants. Nivea Sun et Ambre solaire ont chacun élargi leur gamme sur ce segment.

Pour Coppertone, la guerre des marques est déclarée. Ce nouveau venu sur le marché des produits solaires en France vient de débloquer un budget de 5,2millions de francs pour mener une campagne de publicité nationale avec Jean&Montmarin, qui s'ajoute au million de francs qu'il avait prévu d'investir cette année en radio. La marque américaine entend ainsi réagir à l'offensive des deux leaders français de la protection solaire, Nivea Sun (Beiersdorf) et Ambre solaire (L'Oréal), qui sont tous deux partis à la conquête de la cible privilégiée de Coppertone, les enfants. Le premier a lancé un spray dont la couleur disparaît à l'application, une innovation ludique et éducative lancée par Coppertone dès 1997. Le second a fait de même avec un spray pour enfants indice 30 et des lingettes imprégnées de lotion protectrice. Ambre solaire, qui devrait augmenter de 40% ses investissements publicitaires cette année, a confié à Publicis la campagne de lancement de ses nouveaux produits. L'année dernière, la marque avait consacré 8,7millions de francs à la publicité sur les solaires pour enfants. Une progression vertigineuse par rapport au 1,6million de 1999.

Campagnes auprès des professionnels médicaux

Pourquoi le segment des enfants est-il aussi convoité par les marques?«Avec les autobronzants, c'est celui qui a le plus fort potentiel de développement,répond Philippe Goldman, le responsable de la société EV-AD, distributeur exclusif de la marque Coppertone en France.Les marques investissent aussi beaucoup sur les sprays, mais c'est un segment qui cannibalise les protections classiques. Les autobronzants et les produits pour enfants n'ont pas cet inconvénient.»En débarquant en France à l'été 2000, Coppertone a dynamisé le marché enfants dont la part sur les ventes totales de produits solaires était en baisse de 20%. Ses concurrents, qui avaient plutôt donné la priorité aux autobronzants, ont dû réorienter leur stratégie. Forte d'une expérience de presque soixante ans aux États-Unis, où elle truste la moitié des ventes de produits solaires pour enfants, Coppertone a donc bien joué en misant sur la France:«Nous avons mené une étude qui montrait que 72% des mères étaient à la recherche d'un spécialiste sur le marché enfants,explique Philippe Goldman.Nivea et Ambre solaire avaient une faible notoriété dans ce domaine, malgré des campagnes montrant le couple mère-enfant. Nous avons donc décidé d'arriver en France sur ce marché afin de mieux crédibiliser la marque.»Coppertone veut en effet devenir l'expert de la protection solaire des enfants et mène pour cela des campagnes de sensibilisation auprès des pédiatres et des dermatologues. Elle a également mis en place un centre d'appels d'information sur les dangers du soleil. La marque attend 2002 et une plus forte notoriété en France pour élargir sa cible et même, annonce-t-elle,«sortir une gamme de produits solaires inédite».Pour cet été, elle lance un spray parfumé au kiwi. Qui sera le prochain à réagir?

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