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TENDANCES

Le noir ne se cache plus

16/03/2001

Jusqu'ici abonné au blanc, le rayon hygiène des supermarchés voit désormais la vie en noir. Unilever et Procter & Gamble lancent tous les deux des produits dans cette couleur et affirment ainsi leur ancrage dans la mode.

En 1926, Coco Chanel immortalisait la petite robe noire que toute femme se devait de posséder dans sa garde-robe. La grande dame de la mode ne se doutait pas que quatre-vingt-cinq ans plus tard, les marques de grande consommation se réclameraient de son héritage. La lessive Coral, du groupe Lever, vient de lancer Black Velvet, un nouveau produit spécialisé dans les vêtements sombres. Rien n'est pire, en effet, que des traces de lessive sur une robe de soirée ou un pantalon virant au gris foncé. Conçue par J. Walter Thompson, la campagne de publicité montre une jeune femme revêtant une panoplie noire des dessous au dessus, tandis que son compagnon subjugué s'effeuille jusqu'à révéler un fessier rebondi.

Une tendance lourde

Qui aurait cru que les lessiviers deviendraient branchés?«Il suffit de faire un tour chez H&M ou Zara, les marques préférées des femmes de 25 à 35ans, pour voir que la mode du noir est une tendance lourde,explique Stéphane Billard, le responsable du budget Coral chez J. Walter Thompson.Positionné sur ce coeur de cible, Black Velvet veut montrer qu'il est le meilleur partenaire des vêtements. En ce sens, il devient presque en lui-même un accessoire de mode.»Plus fort encore, Procter&Gamble vient d'inventer, avec Alldays Black, le premier protège-slip noir assorti à la lingerie du même ton. Le groupe entend ainsi répondre aux attentes des coquettes soucieuses de coordonner leur tenue. La forme même du produit imite la dentelle fine.«Les femmes parlent de sous-vêtements pour les articles classiques en coton blanc, mais de lingerie pour les articles en dentelle,explique Catherine Chadourne, responsable de la communication de Procter&Gamble France, citant une étude de consommation menée par l'annonceur l'année dernière.Pour elles,la lingerie noire est associée à des occasions spéciales, au mystère, à la séduction.»Porter un protège-slip blanc dans un tel contexte serait vraiment une faute de goût. D'autant que le marché est loin d'être négligeable: toujours selon Procter, 73% des femmes allemandes portent des dessous sombres. Chez les Françaises, 20% de la lingerie portée est noire. À l'heure où tous les magazines féminins, deVogueàNuméroen passant parJalouse, titrent sur la mode en noir et blanc, les produits d'hygiène ont donc trouvé le bon filon pour élargir leur marché. Mais ils ne sont pas les seuls à succomber au «Goût du noir», pour reprendre le titre d'une nouvelle émission de La Cinquième filmée dans l'obscurité complète. L'année dernière déjà, Lu avait innové en lançant les pâtisseries Les Secrets de Pauline dans un packaging noir inédit dans ce rayon. L'agence Landor, qui avait signé la création, expliquait alors que cette couleur évoquait le gâteau sorti du four et apportait une rupture au rayon alimentaire. Le noir n'est donc plus réservé au maquillage, aux parfums ou aux alcools. Si même les protège-slips deviennent haut de gamme, que reste-t-il aux marques de luxe pour se distinguer?

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