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TENDANCES

LVMH se plonge dans la presse féminine

23/03/2001

LVMH et Courrier international dressent un panorama inattendu de la presse féminine dans huit pays. À la clé, un CD-Rom destiné aux équipes médias et marketing de la branche parfums et cosmétiques du géant du luxe.

On ne présente plus le magazineWallpaper(132000exemplaires), mais connaissez-vousEve(150000ex.),Nova,une publication qui ne compte que 10000afficionados en Grande-Bretagne, ou l'esthétisantZipà Hong-Kong (43000ex.)? Quand on s'appelle LVMH, que l'on est leader mondial des produits de luxe et que l'on est en quête perpétuelle de supports originaux, ce genre d'information est capital. Le groupe vient de financer une étude qualitative sur la presse féminine, aux antipodes d'une logique de média planning traditionnelle. Logique: la branche parfums et cosmétiques de LVMH (Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy et Parfums Kenzo), investit la bagatelle de 1,5milliard de francs bruts dans les médias, soit près de 50% des investissements annuels de LVMH. Et plus de 60% de ces budgets sont concentrés dans la presse, les titres féminins occupant une place prépondérante sur la quarantaine de pays couverts par la branche.

Un chantier de six mois

Pour«émerger et surtout se démarquer de la concurrence»,la direction internationale des médias des parfums et cosmétiques de LVMH, placée sous la responsabilité de Nathalie Montaldier, a fait appel aux services de l'Agence Courrier, un département de l'hebdomadaireCourrier international(Vivendi Universal Publishing) spécialisé dans la vente de contenus aux médias et aux entreprises. Près de dix journalistes ont été mobilisés sur ce chantier durant six mois pour rencontrer, dans huit pays(1), les grands groupes d'édition et de presse ainsi que les nouveaux titres émergents. Leur mission:«Dresser un panorama sociologique de la femme et de la presse dans chacun des pays»,selon les termes de Sabine Grandadam, chef de service à l'Agence Courrier. L'étude, qui s'est déroulée sur le terrain d'août à octobre 2000, n'a pas la prétention d'être exhaustive. La sélection des titres s'est opérée selon leur originalité et la tendance qu'ils véhiculent dans l'univers de la presse ou dans la société. Un CD-Rom édité par LVMH permet de sélectionner, pays par pays, les titres «trendy» du moment, sans oublier les grands titres féminins de référence, avec des fiches signalétiques très renseignées. Cette veille qualitative doit aider les équipes de LVMH à sortir des sentiers battus du médiaplanning pour des produits comme Dior et Kenzo ou lors du lancement de nouveaux produits. L'étude confirme que les États-Unis et la Grande-Bretagne font, une fois de plus, la différence. Sur un marché britannique très concurrentiel, cinq nouveaux titres ont vu le jour en 2000! Enfin, les chasseurs de tendances découvriront que, d'un point à l'autre du globe,«le luxe n'est plus un luxe, le féminin a disparu et le jeunisme règne en maître.»Nathalie Montaldier envisage maintenant de constituer un véritable observatoire de la presse. Mais il sera réservé en priorité, comme ce premier CD-Rom édité avecCourrier internationalà 400exemplaires, aux équipes de LVMH... (1) États-Unis, Grande-Bretagne, France, Allemagne, Espagne, Italie, Japon et Hong-Kong.

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