Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

TENDANCES

Les distributeurs doivent renforcer leurs marques

06/04/2001

C'Capital, une agence de packaging filiale de Dragon Rouge, connaît bien les marques de distributeurs (MDD) grâce à sa collaboration avec Casino. Mais leur problématique est en train de changer. L'arrivée de l'euro en 2002 va brouiller la perception des écarts de prix entre produits, au bénéfice des marques fortes. En effet, une différence de prix d'un franc aujourd'hui ne sera plus que d'une fraction d'euro l'année prochaine. Par ailleurs, la loi Raffarin, limitant l'ouverture de grandes surfaces, et la loi Galland, encadrant les prix, entraînent une uniformisation forcée des distributeurs. Pour C'Capital, la fidélisation des consommateurs et la différenciation entre enseignes passent par le renforcement de l'identité des MDD. L'agence, aidée du cabinet d'études Act/MV2, est allée vérifier ce point de vue auprès d'un échantillon de deux cents personnes, choisies à Paris, Lyon et Nantes. Elle a recueilli leur perception sur une sélection de marques alimentaires de distributeurs qualifiées de «positionnantes», parce qu'elles tiennent un discours spécifique, au contraire des marques «me-too» qui se contentent de copier les marques nationales.

Peu de marques réellement reconnues

Trois MDD «positionnantes» remportent clairement l'adhésion des consommateurs: Escapades gourmandes, Reflets de France, toutes deux du groupe Carrefour, et Monoprix Gourmet. Suivent loin derrière Carrefour Bio, Nos régions ont du talent des centres Leclerc, Saveurs gourmandes de Casino... Auchan, qui campe sur une stratégie de prix bas, est bon dernier. Le trio de tête se caractérise par une image de qualité et de raffinement. Mais sa nette avance sur ses concurrents suggère que la distribution a encore des efforts à faire pour construire l'identité de ses marques. En outre, les entretiens individuels ont montré une attente de transparence de la part des consommateurs: ils veulent que l'appartenance à l'enseigne soit visible sur le packaging. À défaut, comme dans le cas d'Escapades gourmandes ou de Reflets de France, où la marque Carrefour n'apparaît qu'en dos de pack, ils ont l'impression d'être pris en traître.«Les enseignes ont une légitimité à faire valoir,affirme Laurent Didier, le PDG de C'Capital.Elles cherchent, sélectionnent et distribuent les produits, elles font travailler les industries locales, elles sont les spécialistes de l'alimentation. Les consommateurs sont demandeurs de conseils nutritionnels, de goûts retrouvés, d'offres saisonnières, pour que les courses soient un peu moins une corvée.»L'agence plaide pour un engagement accru des distributeurs dans leurs marques, en cohérence avec leur identité d'entreprise. Carrefour a donc intérêt à capitaliser sur son image rationnelle, comme elle le fait avec succès avec sa marque de textile Tex, Auchan sur son image familiale, Leclerc sur la combativité et Casino sur l'affectivité.

Envoyer par mail un article

Les distributeurs doivent renforcer leurs marques

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies