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IMAGINER

L'Opéra sur mesure

27/04/2001

L'Opéra national de Paris n'a pas que des virtuoses de la scène. En coulisses, des spécialistes du marketing relationnel utilisent toutes les ficelles de leur art pour mieux vendre les spectacles et satisfaire les mélomanes.

Au mois d'avril, les 50000spectateurs assidus de l'Opéra national de Paris (ils s'y rendent entre trois et six fois par an) surveillent de près leur boîte aux lettres. Comme chaque année à pareille date, ils reçoivent la nouvelle programmation en musique et en danse des salles de l'opéra Bastille et du palais Garnier. Bientôt, ils prendront l'habitude de recevoir des e-mails ciblés dans leur boîte électronique. À ce jour, l'Opéra a en effet récolté 30000adresses Internet, notamment lors de la commande de billets effectuée sur opera-de-paris.fr.«80% de nos spectateurs sont connectés au Net, ce qui nous permet d'envisager une réelle politique de vente, mais aussi de service clients»,explique Thomas Lauriot-Prévost, responsable du marketing et de la vente sur Internet de l'institution culturelle. Ces fidèles pourront, par exemple, recevoir des informations diverses sur les spectacles, comme les dates d'un opéra, l'avertissement de la toute dernière représentation d'un danseur étoile, ou les changements de dernière minute dans la distribution d'un ballet.«Ces renseignements sont très appréciés par nos abonnés,précise-t-il.Seul Internet permet de les diffuser de manière souple et rapide.»D'autant que le budget annuel de l'Opéra en marketing direct (1,4million de francs) ne permet pas de multiplier les envois.

Des envois d'e-mails ciblés chaque semaine

Autre innovation,«grâce à Internet,nous allons délaisser l'envoi massif pour nous orienter vers des envois ciblés en petit nombre,poursuit Thomas Lauriot-Prévost.Nous prévoyons ainsi des vagues de 500 à 1000e-mails différents par semaine.»La segmentation des spectateurs, mise en place il y a trois ans, va permettre de toucher chacun selon son centre d'intérêt. Quand un spectateur assiste à plus de trois représentations, il est intégré dans une «famille» au goût culturel spécifique. Il en existe cinq. Celle des amateurs ouverts, qui préfèrent, en gros, Gounod à Bizet; celle des amateurs classiques, qui apprécient les pièces les plus jouées; les amateurs avides, habitués des lieux; les fans de danse qui délaissent l'art lyrique; et les intellos novateurs, férus d'oeuvres contemporaines et baroques. La famille la plus importante est, sans surprise, celle des amateurs classiques. Mais celle qui intéresse le plus l'Opéra est, de loin, celle des intellos avides.«Ils apprécient les spectacles les plus difficiles à promouvoir et, parce qu'ils sortent souvent, ont un rôle de prescription important»,précise Thomas Lauriot-Prévost, qui travaille sans agence de marketing relationnel. Qui aurait dit que la relation client était si avancée dans ce haut lieu séculaire de la culture française?

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