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LE CINÉMA RESTE UNE SOURCE D'INSPIRATION INÉPUISABLE POUR LA PUBLICITÉ

Publicité et cinéma, les liaisons heureuses

11/05/2001 - par Delphine Le Goff

Les publicitaires ne sont pas les derniers à se presser au Festival international du film, à Cannes. Plus que jamais, la publicité puise ses références dans le cinéma. Un moyen d'être plus attirante et dans l'air du temps. Au risque d'être suiveuse.

Les éléments se déchaînent sur Moïse. Il tient contre lui les tables de la Loi tandis que Dieu édicte ses commandements. Le scénario du dernier spot Multimania, conçu par l'agence FCB et réalisé dans des teintes sépia, avec un décor kitschissime de carton-pâte, laisse comme une impression de déjà-vu: il fait plus qu'explicitement référence à l'un des grands classiques du septième art,Les Dix Commandements, de Cecil B. de Mille. Plus récemment, un spot pour le site S comme services, signé BDDP&Fils, montre un serial killer anthropophage, dans la grande tradition des «slasher movies», films d'horreur pour adolescents du typeVendredi 13ouFreddy, une veine également exploitée en son temps par la marque Orangina rouge et son maniaque à la tronçonneuse. Reprise de scènes culte, de musiques de films, d'effets techniques ou utilisation d'acteurs célèbres... Cinéphile ou pas, impossible de regarder un écran publicitaire sans y trouver des clins d'oeil, plus ou moins appuyés, au cinéma.«Le phénomène n'a rien de nouveau,remarque Hervé Riffault, directeur de création de l'agence Saatchi&Saatchi.Il y a vingt ans, IBM mettait en scène Charlie Chaplin. Et on ne compte plus les références à Marylin Monroe sur sa bouche de métro ou à King Kong juché sur un gratte-ciel...»Hormis ces mythes cinématographiques, la publicité s'intéresse aussi de près aux succès du box-office ou aux dernières tendances en termes de réalisation. La reprise de techniques éprouvées dans le long-métrage est monnaie courante. La sortie en 1989 du filmAbyss, de James Cameron, a lancé la vague de la 3D. En 1995, le blockbusterBabe, les aventures d'un petit cochon mettant en scène des animaux réels, a ouvert la brèche à des films comme la campagne Milka et ses fameuses marmottes (Y?). Quant aux morceaux de bravoure duMatrixdes frères Wachowski, savants ralentis en apesanteur, ils ont été exploités jusqu'à l'écoeurement, des spots Caradisiac (Leo Burnett) aux films Nike (Wieden&Kennedy).«Le long-métrage a les moyens de mettre au point de nouvelles techniques de trucage,remarque Hervé Riffault.C'est un laboratoire d'expérimentations visuelles. Lorsque la technique est au point, la publicité s'en empare.»De fait, quand un créatif conçoit une campagne télévisée, les allées et venues entre cinéma et publicité sont inévitables. Lors des indications données à un réalisateur, la référence au long-métrage est un passage obligé.«Dans notre brief pour After Eight, nous avions demandé une actrice ressemblant à Kristin Scott Thomas, qui nous paraissait symboliser l'élégance anglaise,racontent Valérie Georgeon et Patrick Jumeau, les créatifs de J. Walter Thompson à qui l'on doit la dernière campagne After Eight, parodie du «carton» anglaisThe Full Monty.Lorsque nous avons travaillé sur le film Kit-Kat, où deux flics font des contrôles radar et voient passer une abeille en excès de vitesse, nous voulions une ambiance à laFargo.Même si, au final, la tonalité générale du spot n'a rien à voir avec le film des frères Coen...»De la même façon, lorsqu'ils ont rencontré Rémy Belvaux, réalisateur de la dernière campagne Brandt, Fred Raillard et Farid Mokart, nouvelles recrues de l'agence anglaise BBH, ont préconisé une réalisation«à la Cassavetes», caméra cachée dans l'intimité d'un couple.«C'est une manière de parler, un raccourci,expliquent-ils.Lorsqu'on fait référence à des images communes, on se comprend tout de suite.»Les briefs sont encore plus simples lorsque, au-delà des pures reprises visuelles, on pastiche un scénario à succès. À cet égard, le cinéma américain est une mine pour les publicitaires.«Un clin d'oeil à un film connu fait immédiatement monter la notoriété et l'agrément d'un spot», remarque Olivier Altmann, directeur de création de BDDP&Fils. La dernière campagne du Loto (Alice) reprend ainsi des scènes deL'Arme fataleet deFull Metal Jacket. S'inspirer de films hollywoodiens est aussi un moyen d'exporter ses campagnes plus facilement. C'est le cas du film Pepsi-Cola (CLM/BBDO), une version subversive duCercle des poètes disparusdiffusée dans le monde entier.«La scène que nous avions choisie est fortement ancrée dans la mémoire collective: sa mécanique était déjà exploitée dansSpartacuset dansLa Vie de Briandes Monty Python, expliquent Fred Raillard et Farid Mokart.Une référence au cinéma d'auteur français ne parle à personne. En pastichant de grosses machines américaines, on est sûr de faire rire aussi bien au Pérou qu'en Inde, et de provoquer le maximum d'impact.»Résultat: le film a remporté plus de dix récompenses internationales. Tout est bon dans les bobines. Il y a bien sûr les stars de cinéma, recyclées à l'envi par les marques. Dernier exemple en date, l'acteur John Malkovitch, qui a fait des apparitions dans un spot desCahiers du cinéma(BETC Euro RSCG) et un autre d'Eurostar (TBWA). Au-delà, les données sociologiques dont regorgent les films ne manquent pas non plus d'alerter les professionnels. Philippe Strouk, planneur stratégique chez Australie, a ainsi fait partie d'une cellule de réflexion sur le cinéma chez TBWA première version. Postulat de départ: la sensibilité d'un cinéaste est parfois plus en phase avec l'air du temps que l'étude la plus poussée. L'un des sujets de prédilection de cette cellule portait sur les succès inattendus du box-office.«L'exemple deGhost Dogde Jim Jarmusch, comme celui deYamakazide Julien Séri aujourd'hui, était en ce sens particulièrement frappant,se souvient Philippe Strouk.Ce film était bâti autour d'un code de l'honneur, proche de celui des samouraïs. Il a été plébiscité par les jeunes de banlieue à un moment où les politiciens parlaient d'eux comme de sauvageons incontrôlables. Ce film montrait que les jeunes étaient en demande et en attente de civilisation. Cette idée a été utilisée par Nike dans sa campagne d'affichage, l'été dernier, qui reprenait des textes de chanteurs de rap.»Techniques visuelles innovantes, clichés universels, matériau sociologique... Pour les publicitaires, le septième art fait figure de corne d'abondance. Attention cependant à ne pas être trop suiveur. Tanguy Dairaine, ancien créatif, aujourd'hui patron de la maison de production Directors Republic, s'amuse des dérives cinéphiles des publicitaires.«À l'époque deReservoir Dogsde Tarantino, on trouvait des mecs avec des cravates noires dans la moitié des story boards! Aujourd'hui, on retrouve duMatrixou duMission impossibleà longueur de spots...»Pour le producteur, les relations entre la publicité et le cinéma sont de l'ordre du cousinage. Avec le septième art dans le rôle de la cousine parisienne qui a réussi, gentiment condescendante avec sa parente de province mal dégrossie, la publicité, qui cherche de toutes ses forces à lui ressembler.«Les créatifs ont tous un côté midinette,plaisante-t-il.Ils sont fous de joie quand un réalisateur de long-métrage veut bien tourner leur story board... Et quand un créatif dit qu'il va au Festival de Cannes, on lui demande s'il parle du Festival du vrai film ou de celui de la publicité...»Pour l'heure, après la tendance Dogma et sa déclinaison publicitaire, le «Real Life», les créatifs prédisent une série de campagnes inspirées du carton du moment:Le Fabuleux Destin d'Amélie Poulain.«Je pense qu'on va revenir à une direction artistique léchée, naïve et surréaliste», prévoit déjà Olivier Altmann, de BDDP&Fils. À moins que la prochaine tendance vienne de la petite lucarne... Quelle marque osera la première détournerLoft Story?

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