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TENDANCES

Le commerce équitable en voie de développement

18/05/2001

Longtemps cantonnés au répertoire des douces utopies, les concepts de développement durable et de commerce équitable sont récupérés par les marques et les entreprises, pour répondre aux nouvelles exigences du consommateur.

Produire plus d'énergie, c'est une nécessité. Mais préserver l'environnement, c'est vital... Faire avancer le monde sans faire reculer l'homme, ça s'appelle le développement durable.» Ce plaidoyer socio-environnemental n'est pas le manifeste d'un groupe d'activistes Verts mais le message du dernier film publicitaire d'EDF. Le discours peut surprendre. Il s'inscrit dans un mouvement de fond qui, ces derniers temps, a transformé le concept de développement durable d'une belle idée pour doux rêveur en un territoire de communication pour «entreprise citoyenne». La dernière campagne d'affichage de Malongo, qui fait la promotion de son café mexicain sous label Max Havelaar, précurseur du commerce équitable, participe de cette tendance. Il faut dire qu'entre-temps le phénomène anti-mondialisation est passé par là. La médiatisation des happenings revendicatifs de José Bové a beaucoup plus fait pour la prise de conscience collective en faveur d'une politique conciliant économie, environnement et social que tous les séminaires et essais sur le sujet depuis trente ans.

Le virage français

La France, traditionnellement en retard dans ce domaine, est en train de changer. La première Quinzaine du commerce équitable, qui s'est tenue du 27 avril au 13 mai derniers, à l'initiative de l'association Max Havelaar avec le soutien, entre autres, de la RATP et de la Fnac, illustre ce virage. Tout comme la signature, le 27avril, par le secrétariat d'état à l'Économie, solidaire d'une convention triennale avec la Plate-forme pour le commerce équitable. Au niveau mondial, l'ONU a montré la voie en lançant, en juillet 2000, le Pacte global demandant aux entreprises de s'engager en faveur des droits de la personne, des droits du travail et de l'environnement. Mais si ce concept est en pleine émergence, reste à passer à l'acte. En matière de commerce équitable notamment, une récente étude d'Alter Eco PwC Conseil montre que les réseaux de distribution existants ne sont pas assez développés. En attendant un engagement plus conséquent de la grande distribution dont Monoprix est un des précurseurs, quelques initiatives sont à noter. C'est le cas du magasin Human Inside vendant des objets de décoration ou de bien-être venus du monde entier. Lancée cet automne par Elizabeth Pastore-Reiss, ancienne présidente de Publicis Direct, cette boutique est basée sur les principes du commerce responsable. Aux consommateurs maintenant de convaincre, enfin, la grande distribution.

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