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IMAGINER

Somewhere est partout

18/05/2001

Filiale du groupe Redcats, la marque Somewhere s'appuie sur un catalogue, un site Internet et un réseau de magasins pour mieux accompagner ses clients. Cette stratégie multicanal s'accélère avec le doublement du nombre des boutiques.

Chaleur du bois, modernité des écrans plasma, vastes cabines rappelant le pont d'un bateau: le décor des boutiques de vêtements Somewhere évoque les villégiatures en bord de mer. La nouvelle adresse, rue du Commerce, dans le très résidentiel XVearrondissement de Paris, est fidèle à cet esprit. D'ici à la fin de l'année, la filiale du groupe Redcats devrait doubler son réseau de distribution, pour atteindre une vingtaine de magasins.«Nous visons les villes de plus de 150000habitants, en centre-ville ou dans les centres commerciaux,précise Emmanuel Toulemonde, le PDG de la société.Nous avons un potentiel de soixante magasins en France.»

Une cible en suractivité

Ce jeune patron a pour mission d'accompagner le développement de Somewhere parmi les enseignes spécialisées du groupe de Roubaix, aux côtés de Vert Baudet, Cyrillus, La Maison de Valérie et Movitex. À sa naissance en 1993, la marque n'existait qu'à travers un catalogue spécialisé dans les vêtements sportswear.«Le groupe avait identifié le courant, venu des États-Unis, du "casual Friday", ces vêtements décontractés que l'on porte dès le vendredi, et l'a introduit en France, en ciblant la clientèle des 25-35ans dans le fichier du catalogue La Redoute.»Le lien avec le catalogue généraliste n'est cependant pas mis en avant: dès l'origine, Somewhere est conçu comme un catalogue spécifique, avec son univers propre, plus jeune qu'un vépéciste traditionnel. Il s'appuie en revanche sur les ressources logistiques du groupe. Suite au succès de ce lancement, un premier magasin test ouvre à Lille en 1997. Très tôt, le site Internet somewhere.fr est également associé à la stratégie de distribution.«Nous sommes face à une cible en suractivité, qui travaille, a des enfants et part en week-end. Il faut multiplier les canaux pour être certains de la toucher»,souligne Emmanuel Toulemonde. Chaque canal bénéficie aux autres. Les magasins permettent d'identifier des types de clientèles qui sont ensuite exploitées par une carte de fidélité et des opérations de marketing direct personnalisées. La base de données, qui compte environ un million de clients, et le centre d'appels, avec une dizaine d'opérateurs, sont le relais direct des boutiques. Le site Internet génère un faible volume d'achat, mais sert de média de prescription: les internautes peuvent repérer les produits qui les intéressent avant de se rendre en magasins. Ceux-ci représentent aujourd'hui la moitié des ventes, avec un chiffre d'affaires moyen de 10millions de francs. L'enseigne table sur 300 à 350millions de francs de chiffres d'affaires cette année, et sur un doublement d'ici à trois ans. Une montée en puissance qui fait de Some- where un concurrent direct de Celio, Etam et Gap.

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