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TENDANCES

Ne pas confondre nouveauté et innovation

25/05/2001

Les consommateurs veulent de vraies innovations et non plus de simples nouveautés. Tel est le résultat de l'étude annuelle réalisée par les cabinets Experts et Epsy.

L'innovation est-elle toujours un argument de vente idéal? Rien n'est moins sûr si l'on en croit les derniers résultats deL'Indicateur de l'innovation 2001,une étude réalisée par Experts, cabinet de conseil en innovation, et Epsy, cabinet d'études marketing et sociales(1). L'enquête annonce en effet un retournement de tendance. Les Français commenceraient à se lasser du flot d'innovations que leur proposent les marques: 78% d'entre eux estiment cette année qu'il y en a trop, contre 74% en 2000.

Offres insuffisamment différenciées

Plusieurs indices annoncent ce revirement. Les partisans de l'innovation ne représentent plus que 46% de l'échantillon, contre 60% l'année dernière. Les autres, qui deviennent du coup majoritaires, se répartissent entre les méfiants (12%, +5points), les réfractaires (19%, +4points) et les opportunistes, attirés uniquement par l'utilité du produit ou du service (23%, +4points). L'attente en matière d'innovation baisse, surtout dans les secteurs banque/assurance (-17points), distribution (-10points), alimentation (-9points) et cosmétique (-5points). Ces chiffres s'expliqueraient par un début de saturation en matière d'offres, jugées encore insuffisamment différenciées.«Les consommateurs attendent davantage de différence entre les produits et les offres,explique Philippe Christau, directeur associé d'Epsy.Ils veulent sortir de l'anonymat. C'est pourquoi ils recherchent une réelle distinction.»Comme premier facteur d'innovation, 63% des Français retiennent la différenciation. Viennent ensuite l'utilité (48%) et le meilleur rapport qualité/prix (42%). Surtout,«l'innovation, ce n'est pas une nouvelle variété apportée dans une gamme»,poursuit Philippe Christau.

Rendre l'innovation compréhensible

Toutefois, 72% des Français demandent encore aux marques auxquelles ils sont attachés d'innover davantage, reconnaissant les efforts de grandes entreprises telles que Yves Rocher et Nivéa dans les cosmétiques ou de Danone et Nestlé dans l'alimentation. Mais c'est aux entreprises de tout faire pour satisfaire cette attente. Pour cela, elles devraient éviter de présenter de simples nouveautés comme des innovations et construire un vrai discours autour de celles qui le méritent. Bon exemple: la dernière campagne publicitaire de Citroën pour la C5. Avec son nouveau slogan, «La technologie 100% utile», le constructeur essaie de donner du sens à ses innovations qui pourraient passer pour futiles aux yeux du consommateur. Être utile ne suffit pas si l'innovation n'est pas comprise du public. Cette incompréhension existe surtout en informatique.«Les Français ont plus de difficulté à intégrer l'innovation quand elle est compliquée. Les entreprises devraient être davantage pédagogues»,conseille Philippe Christau. Si on considère que 58% des Français sont prêts à payer plus cher pour un nouveau produit, on voit qu'une once de pédagogie peut rapporter gros. (1) L'enquête a été menée auprès d'un échantillon représentatif de six cents personnes de plus de 18ans, interrogées dans la rue du 8 au 12mars à Paris, Lille, Lyon, Nantes et Bordeaux.

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