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TENDANCES

Le nombril se porte bien

01/06/2001

Les annonceurs sont nombreux à mettre en valeur, dans leurs dernières campagnes de publicité, des nombrils de femmes. Pure coïncidence, simple mode ou nombrilisme accru?

Sveltesse, Etam, France Télécom, Biguine, Free. Ces annonceurs ont un point commun: ils affichent, dans les visuels de leur dernière campagne, un nombril en gros plan. Plus étonnant, ils le cadrent tous de la même façon et, pour certains d'entre eux, la mise en scène est identique (une femme relevant son haut pour montrer son ventre). Pourtant, publicitaires et annonceurs se présentent comme des précurseurs. À commencer par Pascal Olivier, responsable de la publicité chez France Télécom.«Le visuel en question était prêt deux mois avant sa sortie, le 6avril dernier»,affirme-t-il. Les créatifs de Leo Burnett, Nicolas Taubes et Christophe Coffre, avaient, eux, vraiment anticipé car le visuel pour Free a été publié le 15décembre 2000, bien avant ceux des autres annonceurs. Quant au directeur marketing de Nestlé, Gilles Fraysse, il estime que«cela fait un an qu'on réfléchit pour sortir des discours traditionnels sur l'allégé»,ajoutant, plus philosophe, que«le nombril n'est qu'une illustration du nouveau slogan de la marque Sveltesse:"+0% de complexe"Nicolas Gentil, directeur artistique de l'agence Venise, estime pour sa part que la présence du nombril dans le visuel de Biguine n'est qu'un«point de repère, surtout dans cette campagne où des cheveux sont mis en guise de jupe».

Zone symbolique

Le nombril reste malgré tout une zone du corps que les publicitaires n'exploitent que depuis peu. Ce petit territoire, plein de sensualité et d'intimité, est aussi une zone très symbolique: elle peut faire référence au nombrilisme, à la vie (à cause du cordon ombilical), au bien-être... Ainsi, la marque Sveltesse a demandé à des femmes, dans la rue, de montrer leur ventre pour donner l'image de personnes bien dans leur peau et dans leur tête. France Télécom utilise cet organe pour partir à l'assaut du nombrilisme, dont souffre aujourd'hui Internet. Free, tout au contraire, flatte très explicitement le nombrilisme du public. Cette tendance publicitaire s'explique surtout par un phénomène de mode. Les gens portent plus facilement des tops, rendant visible leur ventre. Ils cachent ainsi moins leurs imperfections. Le piercing de nombrils, venu d'outre-Atlantique, n'est pas étranger à cette exhibition toute récente du ventre. Les stars américaines n'hésitent pas à montrer leurs abdos en béton et leur nombril, piercé, tatoué, perlé ou enluminé de dessins. La chanteuse Mariah Carey a ouvert la voie en couverture de son dernier album. Britney Spears et Christina Aguilera ont suivi. La ligne de vêtements de l'actrice-chanteuse Jennifer Lopez, nommée J.Lo, comporte des pantalons taille basse et des T-Shirt taille 12ans. Le nombril est dans l'air du temps et les publicitaires veulent enfin coller au mouvement.

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