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START-UP

Accoucheur d'idées

01/06/2001

Même s'il se défend d'être un bouillant révolutionnaire, c'est bien un véritable bouleversement des méthodes des publicitaires que Pascal Avot appelle de ses voeux. Consultant indépendant depuis cinq ans, notamment pour la marque Chanel, il a mûri une approche du client qui l'amène aujourd'hui à monter sa structure, baptisée Avot Consulting. Aux marques à forte valeur ajoutée ou à la recherche de fraîcheur, il propose de faire table rase des termes «stratégie», «concept», «création» et «impact» qui, selon lui, empêchent la publicité de se remettre en question depuis les années soixante. La stratégie?«Elle se résume bien souvent à un alibi que les agences formulent après coup pour justifier une création intuitive.»Mais l'ex-rédacteur de Bélier, de Success/BMZ, d'Air et de Grey ne dénonce pas tant l'intuition que le manque de transparence des agences sur la provenance de leurs idées. La création?«Pourquoi serait-elle plus créative que le produit?»,répond le publicitaire, qui a participé aux lancements d'Egoïste, Allure eto avec l'annonceur, jusqu'à lui révéler ses trucs de publicitaire. Sa méthode n'est pas une sorte de patron déclinable à volonté, mais elle ressemble plutôt à un accouchement de ce que l'annonceur a en tête. Il s'appuie particulièrement sur des études de tendances ainsi que sur une lecture à 360° du produit et des consommateurs susceptibles de l'acheter.

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