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SATISFAIRE

Comment Louis Vuitton gère ses clients japonais

01/06/2001

Louis Vuitton bénéficie d'une popularité sans égal au Japon. Un succès à double tranchant pour une marque dont la stratégie marketing est d'entretenir la pénurie.

Louis Vuitton est presque victime de son succès auprès des Japonais. Ces fans, qui représentent 65 à 70% de la clientèle, sont à la fois très précieux et particulièrement difficiles à gérer. Il suffit de se rendre au magasin de l'avenue des Champs-Élysées, à Paris, pour avoir un aperçu de l'engouement démesuré que provoque la marque française. Une file interminable de Japonais s'agglutinent à l'entrée avant même l'ouverture du magasin. Mais tous ne sont pas des adorateurs du monogramme centenaire. Si la direction les fait entrer au compte-gouttes dans la boutique pourtant spacieuse, c'est pour identifier les trafiquants qui alimentent le marché parallèle au Japon. En effet, la différence de prix entre Paris et Tokyo, plus la détaxe qui fait encore baisser le coût d'un sac Vuitton parisien, amène des petits malins à acheter des articles à la dizaine pour les revendre sous le manteau au Japon.

Attention aux bévues

Comment distinguer, parmi ces acheteurs frénétiques, le bon client du trafiquant?«Plusieurs indices nous permettent d'identifier les revendeurs,explique Sylvie Maréchal, directrice du marketing relationnel au niveau mondial chez Louis Vuitton.Ils demandent les best-sellers, généralement sur catalogue, sans même regarder les produits exposés. De plus, ils règlent toujours en liquide.»Ce faisceau d'indices met la puce à l'oreille du vendeur, mais il est toujours possible de confondre l'indésirable avec un gros client.«Les erreurs sont difficiles à récupérer. Quand on a suspecté un client fidèle, on déroule le tapis rouge»,déclare Sylvie Maréchal. Depuis deux ans, la directrice du marketing direct a constitué une base de données mondiale où les clients sont répertoriés par leurs coordonnées et leur historique d'achat. L'outil a vocation à gérer à la fois les opérations de marketing relationnel et l'identification des fraudeurs.

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