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IMAGINER

Les talents cachés de Coca-Cola

01/06/2001

Le géant de la boisson inaugure une relation avec ses clients en lançant, avec discrétion, une opération de mécénat, pour la promotion d'artistes méconnus.

Passer d'un marketing centré sur la marque à un marketing axé sur le client, tel est le nouveau credo de Coca-Cola France. C'est dans ce contexte que le numéro un mondial de la boisson a donné naissance à Talentbrut. L'opération, orchestrée par l'agence de marketing relationnel Impiric (groupe Young&Rubicam), a pour objectif de servir les centres d'intérêt des jeunes, coeur de cible de Coca-Cola. Pour mieux toucher les 12-29ans, l'entreprise a mis sur pied une action susceptible de rendre service aux artistes, de les aider à rencontrer un large public, quel que soit leur domaine artistique: musique, peinture, vidéo, mode, design, etc. Coca-Cola France met à leur disposition des lieux de présentation et d'échange. D'abord un site Internet, talentbrut.com, où tout un chacun peut présenter ses créations en ligne. Puis un magazine accompagné d'une compilation audio, encarté tous les trimestres, à 200000exemplaires, dans des médias partenaires (Radikal,Nova,Tribeca,Repérages, etc.). Enfin des soirées, mêlant exposition et concert: organisées à Paris et en province, elles devraient se tenir à raison de deux ou trois par an. La dernière a réuni, le 22mars, 2800personnes à Bercy. Chaque mois, le site est parrainé par une personnalité artistique (Kojak, Xuly Bët, Jan Kounen, etc.) qui sélectionne une quinzaine d'oeuvres. Ces dernières sont mises en avant sur le Net, dans le magazine et lors des soirées.

De bons débuts pour le site Internet

Dans tous ces supports et tous ces lieux, la marque Coca-Cola brille par sa discrétion. Ni son logo, ni son nom, ni ses codes couleur, ne sont en effet mis en avant. C'est une équipe de trois personnes, installées chez Impiric, qui gère les relations avec les artistes.«Coca-Cola n'a aucune légitimité à parler d'art en direct,explique Emmanuel Seuge, responsable des partenariats de Coca-Cola France.En revanche, l'entreprise peut apporter son savoir-faire pour servir l'événement.»L'impact et le succès de cette action de mécénat seront évalués dans six mois. En attendant, l'entreprise se dit satisfaite des premiers résultats. Lancé fin 2000, le site compte 925artistes inscrits et 2235oeuvres exposées. Il enregistre plus de 40000pages vues hebdomadaires et accueille 1300visiteurs uniques par semaine. Après avoir recruté les artistes, Impiric va s'attacher à toucher un public plus nombreux. Toutes les techniques sont d'ores et déjà utilisées: annonces presse, bandeaux on line, spots radio, mailings dans les écoles d'art ou distribution de flyers dans les lieux de rassemblement artistique.

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