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TENDANCES

Génération Rebo, bourgeois, mais rebelle

08/06/2001

Une nouvelle génération de consommateurs, matérialistes mais contestataires, émerge depuis peu parmi les jeunes. Plus destroy que le Bobo, le Rebo, ou rebelle-bourgeois, est un adepte des techniques de subversion virales.

En décidant de réglementer les rave parties, ces rassemblements clandestins de jeunes sur fond de musique techno, les parlementaires français n'imaginaient sans doute pas toucher à l'une des multiples expressions d'un phénomène générationnel beaucoup plus large et profond fondé sur la contestation et la subversion.«On observe, depuis un an ou deux, la montée en puissance d'un nouvel état d'esprit rebelle et subversif, qui cherche à contourner le système tout en en profitant», déclare Vincent Grégoire, chasseur de tendances au bureau de style Nelly Rodi, qui a présenté ce nouveau concept à l'occasion de L'Observatoire des tendances marketing, un séminaire organisé par l'Institut des cadres dirigeants les 6 et 7 juin derniers.«Contrairement à leurs parents ex-soixante-huitards, ces jeunes refusent l'affrontement, explique-t-il.Ils adoptent plutôt l'attitude du serpent. Ils prônent une certaine moralité mais ne veulent pas pour autant se passer des biens matériels. Bref, ils préfèrent bousculer le système de l'intérieur. C'est ce que j'appelle les "Rebos", ou rebelles-bourgeois, qui, contrairement aux bourgeois-bohèmes, ont un esprit plus punk, plus destroy. Ils sont plutôt dans une logique de désobéissance civile, dans la lignée par exemple d'Act Up.»En somme, ils veulent le beurre et l'argent du beurre. C'est le syndrome Beigbeder.

Détournement de musique

Le groupe Daft Punk est en l'espèce un cas d'école. Ces DJ, qui mixent des sons qui ne leur appartiennent pas, à partir desquels ils créent pourtant une oeuvre originale, posent problème à nombre d'institutions du monde de la musique, à commencer par la Sacem. Mais aussi aux distributeurs. Les CD de Daft Punk contiennent, en effet, une carte et un code d'accès au site Internet du groupe pour télécharger gratuitement des morceaux inédits, en dehors de toute logique commerciale. On profite du système, tout en lui faisant un bras d'honneur. C'est cela être Rebo. Les stylistes E2 qui recustomisent des vêtements de marques ou le designer Ora Ito qui diffuse sur Internet ses propres produits Vuitton (que la marque lui a d'ailleurs rachetés) s'inscrivent totalement dans cette logique.

Un juste équilibre

Cette schizophrénie sociale a en fait pour objet de rétablir l'équilibre entre le consommateur et les marques. Un peu à la manière des Adbusters, cette association de publicitaires nord-américains qui n'hésitent pas à produire, en dehors de leur travail, des campagnes provocatrices et ironiques sur les marques pour lesquelles ils travaillent tous les jours.«Les Rebos acceptent parfaitement que les marques fassent du business,explique Vincent Grégoire,mais ils ne supportent pas celles qui se gargarisent d'engagements bidons, que ce soit en matière sociale ou environnementale.»Aux marques, donc, d'adapter leur discours à cette nouvelle génération, beaucoup plus lucide mais aussi parfois impitoyable.

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