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IMAGINER

Fin de rodage pour le programme Volkswagen

08/06/2001

Optifid, le programme de fidélisation clients de Volkswagen, vient d'être revu et corrigé par l'agence DDB Red.

Il n'est pas fréquent qu'un annonceur avoue améliorer son programme de fidélisation client. Le sujet est en général tabou, car on préfère taire ses erreurs de jeunesse. Pourtant, Volkswagen et son agence DDB Red ne cachent pas les récentes modifications apportées au programme Optifid, lancé en 1997. C'est au début de l'année que les deux partenaires ont compris que leur programme était à deux vitesses. La communication adressée aux acheteurs de véhicules neufs était en effet différente de celle envoyée aux acquéreurs de modèles d'occasion.«Nous avons décidé d'harmoniser les messages. Tout client doit être traité avec le même égard»,explique Christine Moronval, directrice de clientèle pour DDB Red. Une autre faiblesse est très vite apparue: la promesse d'un contrôle gratuit pour tout acheteur de Volkswagen a suscité de nombreuses réclamations. Certes, le but de générer du trafic était atteint, mais les conducteurs attendaient une révision complète de leur voiture. Or, contrôle ne signifiait pas révision dans l'esprit des concessionnaires, qui étaient gênés dans leur travail par l'arrivée impromptue de clients bien décidés à obtenir un audit complet de la mécanique. Ce service a totalement disparu de la nouvelle version d'Optifid. L'offre est désormais construite autour d'une information utile pour le client sur l'entretien de son véhicule, qu'il soit neuf ou d'occasion. Le premier mois, le client reçoit un mot de remerciement et un questionnaire qualité. Le sixième mois, la marque propose la souscription d'un contrat de service (maintenance ou extension de garantie). Enfin, chaque année, Volkswagen alerte le conducteur sur l'importance des révisions techniques ou encore la nécessité de changer de liquide de frein. Cet effort d'accompagnement n'est que la partie visible de l'iceberg, car la marque et DDB Red informent aussi les 217concessionnaires via un CD-Rom explicatif et un centre d'appels. Même si la base de données est centralisée par Volkswagen, les points de vente reçoivent la liste de leurs clients qui ont reçu les mailings. Aujourd'hui, Christine Moronval dresse un bilan positif d'Optifid:«Le taux de fidélisation à la marque est passé de 46% en 1996 à 55% en 1999.»Reste à savoir comment peut encore évoluer un tel programme. Kerim Bournonville, responsable marketing client de Volkswagen, rêve tout haut«d'un support multimédia pour rapprocher davantage la marque de ses clients».

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