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TENDANCES

Louée soit la location

15/06/2001

Lorsque l'accès à la propriété n'est plus une fin en soi, la location est la solution idéale, car elle est souple et sans contrainte.

Un nouveau mode de vie automobile». C'est ce que promet Renault New Deal, la première offre de location de voiture longue durée du constructeur qui s'adresse au grand public. Le système est bien connu des entreprises: le conducteur dispose d'un véhicule neuf sans s'inquiéter de l'entretien, de l'assurance et de la revente, et connaît à l'avance ce que lui coûtera sa voiture. Exceptionnellement, Renault ne se place pas dans une logique d'achat mais de location. Ce n'est pas un hasard si le budget de la campagne Renault New Deal, signée Publicis Étoile, est comparable à celui d'un lancement de nouveau modèle. Cette offre de location est en rupture complète avec la tradition qui glorifie la propriété.

Un besoin de liberté et d'insouciance

Durant les Trente Glorieuses, acheter sa voiture marquait une étape dans la réussite sociale. Les économies de toute une vie étaient parfois investies dans la berline familiale, choisie et entretenue avec soin. L'automobile représentait un espace privé parfois aussi important que le domicile.«Aujourd'hui, la voiture est un produit banalisé,constate Pascal Aquaviva, directeur commercial chez Publicis, en charge du budget Renault.Son entretien et sa revente sont sources de tracas et de coûts pour une partie de la population. Renault New Deal redonne une certaine forme de liberté.»De fait, le sociologue Jean-Paul Kaufmann a observé que les jeunes conductrices célibataires et urbaines n'avaient que faire d'un véhicule:«Elles préfèrent louer au coup par coup plutôt que d'acheter. Elles privilégient l'insouciance et fuient les contraintes.»Même constat pour les «dinks», les couples sans enfants, qui voyagent léger et n'ont pas de biens à transmettre. Renault n'est pas le seul fabricant à saisir cette évolution. Ford et Peugeot l'ont précédé, Volkswagen et Seat présentent des offres similaires ce mois-ci. Dans la foulée, les loueurs traditionnels réagissent à cette nouvelle concurrence. Hertz vient de créer un nouveau service baptisé Hertz Proximity. Ses clients parisiens qui habitent loin d'une agence disposent d'une voiture dans un délai d'une heure en réservant ou en se présentant à l'un des neuf kiosques de son partenaire, la société Relais Parking. À terme, une trentaine de lieux de rendez-vous seront ouverts sur les grands axes de la capitale et près des gares. Cet engouement pour la location ne concerne pas seulement la voiture, comme le montre le succès de Kiloutou, spécialisé dans la location de matériel de bricolage.«Nos clients auraient les moyens de s'offrir le matériel qu'ils louent. Mais ils craignent de ne pas sélectionner les bonnes références ou ne désirent pas stocker ni entretenir»,précise Franck Jumez, directeur marketing de Kiloutou. Résultat, l'enseigne a affiché une croissance de 50% de son chiffre d'affaires pour l'année 2000. Le réseau s'offre même le luxe de sortir de la périphérie. Ses magasins jaune et noir poussent comme des champignons. Il en existe déjà une dizaine à Paris.

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