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TENDANCES

L'identité visuelle s'affirme avec le logo

22/06/2001

Le lancement d'une nouvelle identité visuelle ne relève pas d'un choix esthétique mais d'un projet d'entreprise. Brand Company en fait la démonstration avec une étude sur près de 500identités de marques.

Dans son action judiciaire contre le site jeboycottedanone .com, le groupe agro-alimentaire a contesté non pas le détournement de son nom mais celui de son logo, consacrant dans le même temps la force de communication de l'identité visuelle. La plupart des annonceurs sont pourtant loin d'être convaincus de ce pouvoir, et les agences de design en sont encore souvent au stade de l'évangélisation de leurs clients. C'est le cas de Brand Company, filiale du groupe TBWA\France, qui vient de réaliser une étude sur l'identité d'entreprise, baptisée Design Vision Identity.«Les directeurs de communication auront à mener peut-être un ou deux chantiers d'identité dans leur vie,explique Gabrielle Chêne, directrice associée de l'agence.Nous voulons les aider à mieux aborder cette problématique. L'identité visuelle est un acte de communication à part entière: elle est là pour créer de la mémorisation, de l'attribution et de la valeur ajoutée à la marque.»

Une valeur stratégique

Brand Company a recensé près de cinq cents identités venues du monde entier, et les a classées en fonction du rôle que les entreprises leur ont assigné. Première fonction: celle de signature, quand l'identité illustre la marque par un jeu de typographies et de couleurs. Certains exemples ont fait école, tel le logo du Bon Marché qui a réussi à faire du grand magasin une griffe haut de gamme, ou celui d'Orange (un client géré par Brand Company en France). D'autres ont montré une ressemblance gênante, comme les logos Nouvelles frontières, Adecco ou Aprilia, tous en typo en réserve «blanche» sur fond rouge.«Ce type d'identité représente 30% de la production étudiée», précise Gabrielle Chêne. Le deuxième rôle, celui d'identification, se retrouve dans 40% des cas. Il se caractérise par une représentation du nom (un coquillage pour Shell), ou du métier (une flamme pour Gaz de France). Le risque est encore grand de se copier, comme dans le domaine de l'aérien où de nombreuses compagnies ont adopté l'oiseau pour thème. Troisième rôle du logo, avec 25% des occurrences: communiquer sur la marque à travers une symbolique. De nombreux annonceurs ont ainsi adopté un personnage pour exprimer la convivialité, là aussi dans des secteurs proches (Bouygues Telecom et Cegetel, Champion et Géant). Le dernier rôle, le moins courant avec 5% des réalisations, est la création d'une image traduisant les valeurs de l'entreprise. C'est le cas du logo du groupe Danone, qui parle de santé et d'avenir, ou du nouveau logo BP qui communique sur une énergie propre.«C'est l'approche la plus impliquante pour l'entreprise, donc la plus risquée, mais elle est aussi la moins copiable, puisqu'elle est spécifique», souligne Gabrielle Chêne. Sans vouloir prêcher pour la disruption, le mantra du groupe TBWA, l'agence insiste sur la valeur stratégique d'une nouvelle identité visuelle:«La création d'une identité ne relève pas d'un choix esthétique. L'entreprise doit se poser les bonnes questions en amont, et ne pas abandonner certains éléments de son patrimoine pour succomber à un effet de mode».

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