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TENDANCES

Halte aux mensonges de marque

29/06/2001

No Logo, l'ouvrage de Naomi Klein, n'a pas laissé Georges Lewi indifférent. Pour ce spécialiste en stratégie de marques, la lutte anti-marques ne signe pas leur fin mais donne un sérieux coup de frein aux discours creux.

Les marques subissent depuis quelques mois un déluge d'attaques tous azimuts. À l'origine de cette soudaine fronde, le phénomèneNo Logo, ouvrage au vitriol sur l'omniprésence des marques, écrit par la journaliste canadienne Naomi Klein.«Plus une marque est forte, plus elle est impérialiste, plus elle est rejetée,explique Georges Lewi, spécialiste en études stratégiques et communication de la marque.Une marque s'inscrit, avant tout, dans une logique de choix. Si elle écrase la concurrence, cette logique s'écroule.»Selon lui, la mondialisation pousse les Coca-Cola et autres McDonald's à une surexposition dangereuse.«Une marque mondiale est forcément inhumaine,ajoute-t-il.Chez les Grecs, les malheurs du monde étaient expliqués par la démesure, le péché d'orgueil. Une idée qui est restée dans l'inconscient collectif. Le consommateur rejette les relations impérialistes.»

Promesses non tenues

Autre risque pour une marque: trop promettre et donc, forcément, décevoir.«Dire que l'on apporte de la jeunesse ou du dépassement de soi nécessite une exigence très forte,ajoute-t-il.Le comportement de la marque ne supporte aucune défaillance.»Ainsi, pour lui, Danone a été victime d'une réaction disproportionnée, tout simplement parce qu'on ne peut licencier d'un côté et vendre du bien-être de l'autre.«La publicité a amené la marque trop loin», lance-t-il, en s'interrogeant sur la crédibilité d'un slogan du type «Castorama, partenaire du bonheur». Et d'ajouter:«La contestation anti-marques ne signe pas leur fin, mais donne un sérieux coup de frein aux discours creux et aux mensonges». L'idéal serait donc de revenir à des promesses moins fortes, moins déconnectées de l'activité de l'entreprise, de ses produits. Les entreprises, au lieu de parier sur une marque unique, auraient intérêt à diversifier leur portefeuille.«Une marque doit être attributive. Elle ne doit pas appartenir à tout le monde, mais, au contraire, correspondre à un tel ou à un tel», affirme Georges Lewi. Pour lui, les lessiviers, en gardant une logique de marque produit, ont tout compris.«Personne ne conteste le fait que ces marques, souvent américaines, vendent des produits relativement chers alors que les investissements en recherche et développement ne sont plus colossaux.»Lorsqu'il théorise, Georges Lewi parle d'un jeu complexe que la marque développe avec différents publics: les clients, les salariés et les actionnaires. Elle leur propose, en outre, trois niveaux de relations: la relation marchande et financière, la relation intime et personnelle et la relation culturelle et universelle. Or, si l'entreprise choisit de développer, en parallèle, ces trois types de relations, elle s'expose à trois types d'exigences et de contraintes: la réussite financière, le développement d'une relation individualisée, la mise en spectacle de son rôle sociétal. C'est ce dernier qui est en cause. La mission d'une marque est-elle vraiment d'avoir un rôle d'éclaireur, de guide de société, à la manière de Benetton? Manifestement, Georges Lewi a tranché.

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