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IMAGINER

Le Club Nokia prend un coup de jeune

29/06/2001

Après avoir communiqué sur ses produits, Nokia vante de nouveaux services digitaux accessibles via le Club Nokia.

Vous reprendrez bien un petit cocktail de vitamines? C'est sur le thème des vertus dynamisantes du Club Nokia que le fabricant de portables et son agence Grey Direct axent leur communication hors médias. Chaque support, aussi bien la PLV que les dossiers envoyés aux revendeurs, reprend le visuel d'une plaquette de médicaments. L'objectif est simple: prouver que le club nouvelle formule dope les ventes. Car le Club Nokia n'est pas vraiment nouveau. À sa création en 1998, il incitait au réachat des produits de la marque.

Conquérir les ados

Aujourd'hui, il reprend du service pour regrouper toutes les offres digitales dont raffolent les adolescents: sonneries blues, jazzy ou rock, écrans de veille ou jeux en ligne.«La vocation du club évolue: il passe de la fidélisation au recrutement de nouveaux consommateurs»,confirme Stéphanie Lachaud, chef de groupe au sein de Grey Direct.Concrètement, le porteur de mobile doit acquérir la carte Club Nokia Crédits. Pour 29francs, elle donne droit à une vingtaine d'unités qui permettent de télécharger les services sur le site club.nokia.fr. Même si l'adhésion au club est gratuite, tout achat de services doit passer par cette carte, en vente chez les distributeurs spécialisés et la grande distribution. Il faut payer par exemple dix-huit unités pour télécharger un nouveau tableau de jeux. Chaque membre bénéficie aussi d'une assistance téléphonique gratuite intitulée Careline. Pour séduire les 15-24ans, Nokia mise à la fois sur la publicité et le hors médias. En juin, le fabricant a investi 8% de son budget publicitaire dans une campagne signée Grey, combinant la télévision, l'affichage, la presse et Internet. L'humour et les visuels gentiment décalés ciblent avant tout les adolescents. Parallèlement, l'agence Grey Direct a concocté une PLV disponible dans les points de vente avec, comme accroche, «Posologie pour votre mobile: augmentez les doses!». Les chevalets et les posters précisent le système de téléchargement. Ils vantent aussi une promotion qui permet de bénéficier de vingt unités gratuites jusqu'au 31juillet. Cette partie visible pour le grand public est complétée par 8000dossiers envoyés aux responsables de rayon de la grande distribution et des magasins spécialisés. Là encore, le Club Nokia est présenté comme «un concentré d'énergie» capable de donner bonne mine au chiffre d'affaires des magasins.

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