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TENDANCES

Les entreprises ignorent leur réputation

13/07/2001

Une enquête réalisée par Hill & Knowlton et Harris Interactive en Europe et en Amérique du Nord montre combien les dirigeants français sont encore loin de mesurer l'importance de la «réputation» de leur entreprise.

Il est plus facile de s'arranger avec sa mauvaise conscience qu'avec sa mauvaise réputation.» Appliqué au monde de l'entreprise, l'aphorisme de Nietzsche peut paraître sévère. Il devrait pourtant faire réfléchir plus d'un patron. Aujourd'hui, la réputation d'une entreprise est devenue un actif essentiel. Les Marks&Spencer et autres Danone en ont fait récemment l'expérience. Certes, au regard de l'enquête menée auprès de plus de mille dirigeants d'entreprise à travers le monde par l'agence de relations publiques Hill&Knowlton et par Harris Interactive, une écrasante majorité de patrons considèrent la réputation comme un facteur important pour atteindre leurs objectifs stratégiques (94% aux États-Unis, 86% en France, 71% en Allemagne). En revanche, seule une minorité assure avoir un système formel de mesure de la réputation de leur entreprise (42% aux États-Unis, 40% en France et 29% en Italie). Le décalage en dit long. Parmi les facteurs d'influence les plus importants sur la réputation, la plupart avancent d'abord les clients, suivis des salariés puis du dirigeant. Seule exception, l'Italie place l'image du patron et les actionnaires avant les salariés. À noter qu'en France, l'influence des pouvoirs publics est perçue comme mineure. Il est vrai que les hommes politiques français sont beaucoup moins «VRP» que leurs homologues anglo-saxons. Quant aux meilleurs moyens pour améliorer sa réputation, l'écart entre l'Hexagone et le Royaume-Uni est saisissant. Les patrons français privilégient le leadership de l'entreprise. Outre-Manche, les relations avec la clientèle passent au contraire au premier plan.«Cela explique pourquoi en France l'essentiel de la communication corporate se fonde davantage sur la puissance que sur la proximité», note-t-on chez Hill&Knowlton. Tout aussi éloquent: 10% seulement des dirigeants français pensent améliorer la communication interne pour promouvoir la réputation, contre 28% en Allemagne. La responsabilité vis-à-vis de l'environnement fait en revanche l'unanimité, dans le sens où elle obtient le score... le plus faible comme moyen d'améliorer la réputation.

L'image sur Internet sous-estimée

Les patrons français se font également remarquer par leur manière d'appréhender Internet. Déclarant majoritairement avoir une stratégie de communication pour gérer la réputation de leur entreprise sur le Net, ils ne sont plus que 8% (le taux le plus bas) à être préoccupés par les informations négatives sur leur entreprise circulant sur le Web. Par ailleurs, s'ils sont préoccupés, comme la majorité de leurs homologues étrangers, par le mécontentement des clients et l'opinion des médias sur Internet, ils sous-estiment largement les critiques formulées par leurs employés et leurs anciens salariés sur le Net. On apprend donc enfin sans surprise que les Français sont les moins nombreux, avec les Italiens, à déclarer que leur entreprise surveille les informations la concernant sur Internet.

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