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IMAGINER

Cesar bichonne ses meilleurs clients

13/07/2001

La marque d'aliments pour chiens a modernisé le contenu de son programme de fidélisation. Objectif: soigner les 20% de clients qui assurent 80% de son chiffre d'affaires.

Depuis quelques mois, les meilleurs clients de la marque d'aliments pour chiens Cesar reçoivent un mailing nouvelle version. Il est signé D Interactive, le groupe indépendant de marketing relationnel.«Nous avons souhaité moderniser notre programme de fidélisation et renforcer son aspect haut de gamme»,explique Stéphanie Spira, chef de marque au sein de cette filiale d'Unisabi (groupe Masterfoods). Du coup, le magazine client, assorti de fiches informatives, épouse les codes d'Internet: ascenseurs pour «dérouler» les textes, souris dans les fenêtres d'écran, titres soulignés, etc.

Cadeaux et conseils

Pour le reste, rien n'a changé. Pour bichonner ses clients, Cesar mise toujours sur des conseils et des avis de spécialistes. Les consommateurs apprendront à donner un bain, à soigner un pelage ou à habiller leur chien à la mode canine du moment. Ils recevront un échantillon de parfum ou de shampooing, pourront participer à des jeux-concours, commander des produits originaux, comme un sac de voyage conçu spécifiquement pour transporter les animaux de compagnie.«Les bons de réduction fonctionnent peu sur les adhérents du club»,explique Stéphanie Spira. En revanche, le marketing direct leur va comme un gant. Spécialiste des aliments pour petits chiens, inventeur des barquettes en aluminium, Cesar a un marché potentiel de 600000foyers français. Or, 20% d'entre eux assurent 80% du volume des ventes de la marque. La fameuse règle marketing des 20/80 fonctionne à bloc. Du coup, inutile d'utiliser les médias grand public. Cesar a tout intérêt à ne cibler que ses gros consommateurs. Pour les identifier, la marque multiplie les modes de recrutement: réponse à des jeux promotionnels, questionnaires sur les packs, possesseurs de petits chiens détectés dans les mégabases de données comportementales... Elle leur envoie ensuite un nouveau questionnaire en leur demandant des preuves d'achat. Elle peut ainsi s'assurer qu'ils sont bien tous clients. Cesar possède à ce jour une base de 80000foyers. En cherchant à les fidéliser, la marque, numéro un sur son segment avec 60% de part de marché, compte se préserver de ses concurrents: les marques distributeurs (33% de part de marché), mais aussi un nouvel arrivant, Pedigree. Ce dernier a lancé cette année des lots de barquettes, prenant d'emblée 3% de part de marché.

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