Un semestre troublé

BILAN SECTORIEL

20/07/2001 - Le ralentissement économique a déprimé le marché publicitaire. Les conséquences ont été immédiates en Bourse sur les valeurs de communication. Le rebond du secteur dépend de la reprise de la conjoncture.

C'est un bel effet de cascade dont les groupes de communication se seraient bien passés. Les boursiers aussi. Les profit warnings, de véritables alertes sur les prévisions de résultats, se sont multipliés dans ce secteur aussi. NRJ, Interpublic, True North, Publicis, etc. La liste est longue. Sans oublier le britannique Cordiant, qui a lui aussi averti, le 12juin dernier, que le ralentissement mondial affecterait sa rentabilité. Pour les groupes de télévision, du coût de la grille dépend directement la marge des entreprises. Le retournement de tendance des valeurs Internet en mars 2000 a donné le signal de la baisse. Depuis septembre dernier, c'est une chute régulière pour beaucoup de valeurs de communication de la cote, due cette fois, non à des questions d'éclatement d'une bulle spéculative, mais à un horizon bien peu dégagé pour le secteur. L'anticipation du ralentissement du marché publicitaire dès l'automne 2000 a commencé à peser sur les cours. À la fin du premier trimestre 2001, le ralentissement du marché apparaissait plus fort que prévu.

L'optimisme des investisseurs balayé

Certes, cette accalmie arrivait après des années 1999 et 2000 particulièrement soutenues. Mais le retournement de conjoncture a balayé l'optimisme des investisseurs. Un revirement d'autant plus fort que les grands groupes français réalisent désormais une large part de leur activité aux États-Unis et ont donc subi le ralentissement plus fort que prévu de l'économie américaine. Havas Advertising et Publicis ont perdu près de 30% en six mois. NRJ et Ipsos ont cédé quelque 40%. Seules les valeurs du marketing et du hors-médias sont apparues comme des valeurs défensives. Revers, heureusement brillant, de la médaille: plus les groupes seront impliqués outre-Atlantique, plus ils profiteront parmi les premiers d'un rebond de l'économie américaine. La télévision et la presse écrite, à commencer par les groupes leaders, seront sans doute aux premières loges pour profiter d'une reprise économique, estiment les analystes. Le creux de la vague pourrait donc avoir été atteint. Symbolique: lorsque TF1 a annoncé des chiffres médiocres, l'action a grimpé en flèche: les analystes craignaient une nouvelle plus mauvaise encore.«Les valorisations sont revenues à des niveaux relativement attrayants, nous nous trouvons, certes, entre deux eaux, mais si en septembre des signes de reprise apparaissent, le rebond pourrait être violent», souligne un analyste.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1201

SG EQUITY RESEARCH

Christophe Cherblanc, Arnaud Frérault et Édouard Camblain ont participé à l'étude Pan-European Media menée par SG Equity Research. Ils en livrent quelques éléments. Quelles sont les conséquences du ralentissement économique sur le secteur des médias? SG Equity Research . Le secteur des médias demeure exposé aux changements de cycles et connaît de ce fait un tassement devant la détérioration des perspectives d'évolution des PIB des pays industrialisés. Le prochain trimestre devrait être encore difficile pour le secteur. À mesure que le ralentissement américain se répand, nous entrons dans une période dangereuse pour les prévisions de bénéfice jusqu'à ce que l'on observe un assouplissement de la politique monétaire et fiscale. Si une poursuite de la détente des taux d'intérêt provoquait un rebond du marché, le secteur pourrait rester momentanément à l'écart de ce «rallye», jusqu'à ce que l'on ait confirmation que la tendance s'est bien retournée. Les agences sont-elles plus vulnérables? SG E. R. Le créneau des agences se trouverait à la fois parmi les dernières victimes d'une éventuelle récession et devrait figurer parmi les premiers à profiter d'une poursuite de la réduction des taux d'intérêt américains, et donc d'un rebond de l'activité. C'est pourquoi Aegis bénéficie d'une forte recommandation d'achat, entre autres grâce à ses nouveaux budgets, gagnés en 2000 et au cours des derniers mois. Citons également dans ce domaine Havas Advertising et WPP. Et dans le secteur télévisuel? SG E. R. Pour BskyB, les coûts marketing sont réduits tandis que les abonnements augmentent. De ce fait, l'action bénéficie de facteurs plus favorables à court qu'à long terme. Carlton et Granada figurent également parmi nos recommandations positives. Chez les éditeurs, c'est l'action Emap qui est aujourd'hui fortement recommandée à l'achat. Entretien: T.B.