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BILAN SECTORIEL

Un semestre troublé

20/07/2001

Le ralentissement économique a déprimé le marché publicitaire. Les conséquences ont été immédiates en Bourse sur les valeurs de communication. Le rebond du secteur dépend de la reprise de la conjoncture.

C'est un bel effet de cascade dont les groupes de communication se seraient bien passés. Les boursiers aussi. Les profit warnings, de véritables alertes sur les prévisions de résultats, se sont multipliés dans ce secteur aussi. NRJ, Interpublic, True North, Publicis, etc. La liste est longue. Sans oublier le britannique Cordiant, qui a lui aussi averti, le 12juin dernier, que le ralentissement mondial affecterait sa rentabilité. Pour les groupes de télévision, du coût de la grille dépend directement la marge des entreprises. Le retournement de tendance des valeurs Internet en mars 2000 a donné le signal de la baisse. Depuis septembre dernier, c'est une chute régulière pour beaucoup de valeurs de communication de la cote, due cette fois, non à des questions d'éclatement d'une bulle spéculative, mais à un horizon bien peu dégagé pour le secteur. L'anticipation du ralentissement du marché publicitaire dès l'automne 2000 a commencé à peser sur les cours. À la fin du premier trimestre 2001, le ralentissement du marché apparaissait plus fort que prévu.

L'optimisme des investisseurs balayé

Certes, cette accalmie arrivait après des années 1999 et 2000 particulièrement soutenues. Mais le retournement de conjoncture a balayé l'optimisme des investisseurs. Un revirement d'autant plus fort que les grands groupes français réalisent désormais une large part de leur activité aux États-Unis et ont donc subi le ralentissement plus fort que prévu de l'économie américaine. Havas Advertising et Publicis ont perdu près de 30% en six mois. NRJ et Ipsos ont cédé quelque 40%. Seules les valeurs du marketing et du hors-médias sont apparues comme des valeurs défensives. Revers, heureusement brillant, de la médaille: plus les groupes seront impliqués outre-Atlantique, plus ils profiteront parmi les premiers d'un rebond de l'économie américaine. La télévision et la presse écrite, à commencer par les groupes leaders, seront sans doute aux premières loges pour profiter d'une reprise économique, estiment les analystes. Le creux de la vague pourrait donc avoir été atteint. Symbolique: lorsque TF1 a annoncé des chiffres médiocres, l'action a grimpé en flèche: les analystes craignaient une nouvelle plus mauvaise encore.«Les valorisations sont revenues à des niveaux relativement attrayants, nous nous trouvons, certes, entre deux eaux, mais si en septembre des signes de reprise apparaissent, le rebond pourrait être violent», souligne un analyste.

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